Customer Relationship Management soll Effizienz steigern
Das richtige Produkt zur richtigen Zeit

Die Bedürfnisse der Bankkunden werden individueller. Ihre Loyalität sinkt. Gleichzeitig bieten die Banken eine immer differenziertere Produktpalette an, die aggressiv beworben wird. Informationen über den Kunden rücken daher stärker in den Fokus der Banken.

HANDELSBLATT. Zugleich gilt es, getrieben durch den Kostendruck, die Effizienz an der Schnittstelle zum Kunden zu erhöhen. In dieser Situation hilft Customer Relationship Management (CRM), Kunden das richtige Produkt zur rechten Zeit anzubieten und Prozesskosten zu optimieren.

Bei der Betrachtung folgenden Szenarios wird deutlich, welchen Wert die Information über den Kunden für die Banken haben und welchen Nutzen diese daraus ziehen können: Die Loyalität zu Geldinstituten schwindet in der Regel mit der Zunahme des Einkommens. Gelingt es, einen anfänglich unscheinbaren Kunden zu halten, so stehen bei positiver Veränderung der Einkommenssituation Profitpotenziale zur Verfügung.

Typisches Beispiel hierfür ist das Kind, dessen Eltern ein Taschengeldkonto eröffnen. Verdient das Kind sein erstes Geld in der Ausbildung, so bieten zwar heute die Institute passende Produkte an, der Kunde wird aber eher nach dem Gießkannenprinzip angesprochen. Ein weiterer Schritt besteht darin, den Berufseinstieg und die Veränderungen im Gehaltseingang zu realisieren. Durch eine intelligente Auswertung der Kontenbewegungen lassen sich sogar Rückschlüsse auf Interessen und Hobbys des Kunden ziehen.

Werden alle diese Daten intelligent ausgewertet, kristallisieren sich Angebotsmöglichkeiten heraus, die auf nur eine einzige Person zugeschnitten sind. Die Möglichkeiten von Kundenbindung und Ertragssteigerung über den gesamten "Kundenlebenszyklus" versprechen Erfolg.

Technologische Aspekte stehen im Vordergrund

Die Hürden sind freilich nicht zu unterschätzen. Nicht genug, dass sich die Bank Gedanken darüber machen muss, wie sie die Informationen speichert, auswertet und "gewinnbringend" einsetzt - zahlreiche Mitbewerber umwerben die Kunden über eine Vielzahl von und Kommunikationskanälen. Eine Antwort auf die Frage, wie die Beziehung zum Kunden aktiv von Seiten der Bank gemanagt werden kann, liefert CRM.

Bei der Umsetzung stehen technologische Aspekte im Vordergrund. Customer Relationship Management wird getragen durch die drei Komponenten analytisches CRM, operatives CRM und kollaboratives CRM. Analytisches CRM umfasst die Lösungen zur Datenspeicherung und Analyse im Umfeld von Data Warehouse und Data Mining. Operatives CRM beinhaltet Lösungen für Vertriebsautomation und Marketingkampagnen. Kollaboratives CRM besteht aus Lösungen für die Kommunikationskanäle Internet, Telefon und andere.

Ein CRM System lebt von den Informationen, die in ihm gespeichert werden. Sehen etwa die Vertriebsmitarbeiter einer Bank keine Notwendigkeit, "weiche" Daten, die sie aus persönlichen Gesprächen mit dem Kunden filtern können, in dem System abzulegen, sinkt der Nutzen. Prinzipiell sollten Daten aus allen Vertriebsschienen der Bank - seien es Informationen, die in der Selbstbedienung am Geldautomaten, in der bedienten Selbstbedienung, beim Homebanking oder in der Beratung in der Bank - in das System einfließen.

Ingo M. Rübenach ist Leiter Marketing bei Financial Enterprise Solutions Wincor Nixdorf, Paderborn.

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