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Dabei sein ist alles - Stimmungswechsel bei Sportartikel-Aktien

Sportartikelproduzenten waren lange Stiefkinder an der Börse. Nun gibt es einen Stimmungswechsel.

DÜSSELDORF. Mit etwas Phantasie sieht die Kurve wie der Bewegungsablauf eines Hochspringers aus. Auf einen schnellen, sichelförmigen Anlauf folgen ein paar Trippelschritte und dann ein explosionsartiger Absprung. Die Kurve gehört aber nicht zu einem Hochspringer - es ist der Chart der Adidas-Aktie, und die Anleger, die in den letzten Tagen gekauft haben, hoffen, dass das Papier seinen Höhenflug fortsetzt und nicht, den Gesetzen der Schwerkraft folgend, wieder unsanft auf dem Boden landet. Im Vorfeld der Olympischen Sommerspiele rücken Sportartikelhersteller wie Nike, Adidas-Salomon oder Puma in das Rampenlicht der Börse.

Wenn in Sydney die Athleten aus aller Herren Länder laufen, springen oder schwimmen, ist das Logo der großen Marken hundertfach am Tag auf dem Bildschirm zu sehen. Am Ende werden wahrscheinlich über 25 Milliarden Fernsehzuschauer das Spektakel verfolgen. Eine perfekte Werbung.

Die Analysten sind sich denn auch einig darüber, dass die Präsenz auf der Olympiade unter Marketinggesichtspunkten ein Muss für alle Sportartikelhersteller ist. "Über die PR am Athleten sind sie in der Lage, den Vorsprung ihrer High-Tech-Produkte am Markt zu kommunizieren", weiß Barbara Ambrus, Analystin bei der Landesbank Baden-Württemberg. "Unter Umsatzgesichtspunkten ist das allerdings kaum spürbar", schränkt sie ein. Zu dieser Einschätzung kommt auch ihr Kollege Marcus Reck von der Hypo-Vereinsbank: "Manche Anleger glauben, dass sich bei so einem Großereignis die Umsätze der Sportartikelhersteller deutlich erhöhen - aber das ist nicht der Fall", weiß der Analyst. "Auch auf die Einschätzung der Werte haben die Olympischen Spiele oder Weltmeisterschaften nur bedingt Einfluss."

Einige Beobachter bezweifeln zudem, dass die diesjährigen Spiele einen ähnlich hohen Marketingeffekt haben werden wie vor vier Jahren. Mit Atlanta fand 1996 die Olympiade inmitten des größten Sportartikelmarktes der Welt statt. Außerdem wird die Zeitverschiebung die Zuschauerzahlen in den USA und Europa kaum in ähnlich hohe Regionen katapultieren wie vor vier Jahren. Dazu kommt: Ausrüstung und Bekleidung, für deren hochgezüchtete Endprodukte die Sportler in Sydney Werbung laufen, bringen den Produzenten immer weniger Umsatz. Das Massengeschäft machen sie im Bereich Freizeit- und Lifestylemode.

Wirtschaftsforscher sind sich einig darüber, dass die Menschen in den Industrieländern nicht nur immer mehr Zeit zur privaten Verfügung haben. Sie geben für ihre Freizeitaktivitäten auch mehr Geld aus. Sportartikelhersteller werden sich ein erhebliches Stück von diesem Kuchen abschneiden - vor allem, wenn sie bei den jungen Konsumenten "angesagt" sind. Nach der jüngst veröffentlichten "Kids Verbraucher Analyse 2000", die die Verlage Bastei, Heinrich Bauer und Axel Springer in Auftrag gegeben haben, verfügen die Sechs- bis 17-Jährigen allein in Deutschland über eine Kaufkraft von über 19 Millarden DM. Ein erheblicher Teil dieses Geldes wird für Klamotten ausgegeben. Das Problem daran: Die jungen Käufer sind wenig markentreu, die Markttrends wechseln schnell.

Vor ein paar Jahren galten die Produkte von Adidas oder Nike als "Kult" in dieser Altergruppe. Das kurbelte den Absatz an. "Die Zeiten mit Umsatzzuwächsen von 25 bis 35 Prozent sind allerdings vorbei", ist sich Analystin Ambrus sicher. "Die Anleger müssen sich für die nächsten Jahre auf ein langsameres Wachstum einstellen." Der Grund: Sportnahe Anbieter wie GAP, Tommy Hilfiger oder selbst H & M machen den klassischen Herstellern das Leben schwer. Dazu befindet sich der wichtige US-Markt in einer Konsolidierungsphase. Dort trifft ein Überangebot an Handelsflächen verbunden mit hohen Lagerbeständen auf eine sinkende Nachfrage nach Sportbekleidung. Der Wettbewerb verdirbt die Preise. Damit haben nicht nur die Marktführer Nike, Reebok und Adidas zu kämpfen.

"Bei Adidas ist allerdings bei den Sportschuhen eine Besserung in den USA zu erkennen", beobachtet Hypo-Vereinsbank-Analyst Reck. Dennoch ist er sich nicht sicher, dass die Herzogenauracher den für Mitte 2001 angepeilten Umschwung in der Sportbekleidung jenseits des Atlantiks schaffen können. Dagegen ist Uwe Weinreich von der Bankgesellschaft Berlin optimistisch, dass bei der Marke mit den drei Streifen der Turn-around in den USA bevorsteht und die Aktie wieder Oberwasser bekommt.

Gespannt blicken Analysten zudem auf die für kommenden Herbst angekündigte Marketingkampagne, mit der die Marke wieder attraktiver gemacht werden soll. "Für das Unternehmen ist es wichtig, sich wieder stärker aufs Marketing zu konzentrieren", findet Petra Horn vom Bankhaus Sal. Oppenheim. "Außerdem bringt der Wechsel im Management frischen Wind."

Für Fondsmanager Thomas Jökel von Union Investment ist dagegen nur Nike ein Kaufkandidat. Jökel hat den Marktführer sowohl in dem von ihm gemanagten UniSector: Sport (WKN: 987 918) als auch im UniSector: Life- Style (WKN: 921 560) übergewichtet. "Die sind fast überall gut aufgestellt", begründet er seine Entscheidung. Immerhin zeigten die jüngst vorgelegten Halbjahreszahlen des US-Konzerns - anders als bei Adidas - wieder deutlich nach oben.

Chancen für Puma sehen die Analysten dagegen nur in Nischen. Kurssprünge à la Adidas sind dort aber unwahrscheinlich, denn die Aktie ist vergleichsweise hoch bewertet.

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