Dachmarkenstrategie bergen große Gefahren
Kommentar: Ein schmaler gefährlicher Grat

Lebensmittelhändler mutieren zu Autosalons, die Post wird zum Versandhändler, Tchibo bietet neben Kaffee auch noch Riester-Renten an. Wenn Unternehmen ihr Geschäft ausweiten wollen, kommen sie zuweilen auf sehr bizarre Ideen.

Dass diese Ausflüge in neue Geschäftsfelder häufig in die Hose gehen, liegt an uns unflexiblen Konsumenten. Denn wir sind, was die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen angeht, so einfach gestrickt wie Kindergartenkinder. Die wissen: Der Baggerfahrer fährt einen Bagger, die Bank verwaltet unser Geld, und beim Grünhöker auf dem Markt gibt es Gemüse.

Wir wissen: Coca-Cola steht für Erfrischungsgetränke, amazon.com verkauft Bücher über das Internet und Nivea macht Hautpflegeprodukte. Bei uns Erwachsenen heißt das Kernkompetenz.

Weicht das Unternehmen von dieser Kernkompetenz ab, verkauft zum Beispiel amazon.com neben Büchern auch Haushaltswaren, sind wir verwirrt. Es kostet viel Geld für Werbung, um diese Verwirrung zu beseitigen - falls es überhaupt gelingt. Und im schlimmsten Fall sind wir sogar so verwirrt, dass wir gar nicht mehr bei amazon kaufen.

Fokussierung auf das Kerngeschäft gehört zu den Grundregeln des Marketings. Wer sich von seinem Kern entfernt, spielt mit dem Feuer. Das hat die Unternehmensberatung Bain & Company unlängst anhand einer umfassenden Studie belegt. Von 2 000 untersuchten Unternehmen konnten sich innerhalb der letzten zehn Jahre nur diejenigen über kontinuierliches Wachstum freuen, die sich ausschließlich auf ein Kerngeschäft konzentrierten. Wenige Ausnahmen bestätigen diese Regel.

Natürlich kommen Unternehmen nicht umhin, ihr Kerngeschäft ständig zu überprüfen und ihre Produktpalette zuweilen auch auszuweiten oder zu verschieben. Das muss nicht schiefgehen, denn auch wir Konsumenten sind lernfähig - aber bitte in kleinen Schritten. Das Kindergartenkind wird leicht akzeptieren, dass der Baggerfahrer auch den Kran lenkt. Am Steuer eines Flugzeugs wäre er jedoch deplaziert.

Gern argumentieren die Marketing- und Produktverantwortlichen nach einem Flop mit den vielen Unwägbarkeiten des Marktes und uneindeutigen Marktforschungsergebnissen. Sie sollten sich häufiger mit Kindergartenkindern unterhalten.

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