Daniel Schwalb, 31, US-Marketingchef
Karriere bei Red Bull

"Möglich, dass Red Bull weniger Einstiegsgehalt bietet als andere Unternehmen. Aber für meine Karriere hätte ich in einem traditionellen Unternehmen mindestens 15 Jahre gebraucht -­ nicht vier." Daniel Schwalb, 31, US-Marketingchef.

Dietrich Mateschitz liebt Adrenalin-Junkies. Besonders, wenn sie für ihn arbeiten. Denn der Österreicher ist selbst auf immer neue Kicks aus. Mitte der 80er-Jahre schmiss der Steiermärker seinen Marketingjob bei Blendax für ein Gebräu namens Krating Daeng. Diese fernöstliche Variante des Lourdes-Wassers versprach nicht Lahme gehend, sondern Müde munter zu machen.

Mateschitz und seine thailändischen Partner Chaleo und Chalerm Yoovidhya beschlossen, dass der Westen reif sei für einen ideologischen Drink. Der Name war klar: Red Bull, die Übersetzung des Thai-Namens. Die Besitzverhältnisse waren schnell geklärt, Chaleo 49 Prozent, Chalerm zwei Prozent, Dietrich 49 Prozent ­ und das Sagen.

Die Unternehmer experimentierten mit Aromen. Heraus kam Geschmack nach Kindheit: Gummibären flüssig mit Kohlensäure. Die ersten Geschmackstests waren vernichtend. Trank grauslich, Dose grässlich. Auch die Botschaft "Red Bull verleiht Flüüügel" wurde nicht verstanden.

"Es war Hasard pur. Entweder würden wir es schaffen oder als Surflehrer in Pataya enden", sagt Mateschitz. Damals war es nicht einmal sicher, ob das blassgelbe Getränk in Deutschland überhaupt zugelassen würde. Der synthetische Wirkstoff Taurin tauchte in der deutschen Lebensmittelverordnung schlichtweg nicht auf.

Schließlich erhielt Red Bull in Deutschland eine Sonderzulassung ­ gegen den Widerstand der Brausehersteller. Doch seit die alkoholfreie Getränke-Industrie erkannt hat, dass Energydrinks der Branche neue Konsumenten bringen, herrscht in den Verbänden Zurückhaltung. "Red Bull hat den Markt belebt ­ ohne dass es zu Kannibalismuserscheinungen gekommen wäre. Der Konsument trinkt nicht andere Produkte weniger, sondern Energydrinks zusätzlich", sagt Christina Jacob von Coca-Cola Deutschland.

Virusmarketing

Was macht man mit einem Produkt, das niemand haben will? Man infiziert damit trendbewusste Verbraucher, wartet auf eine Epidemie und nennt das Ganze Virusmarketing. Ende der 80er waren die Snowboarder die Trendsetter: eigenes Sportgerät, eigene Kleidung, eigene Sprache, eigener Drink.

Daniel Schwalb gehörte 1987 zu diesen "No-risk-no-fun-Kids", das Brett unter den Füßen, die schmale Dose in der Hand. "Red Bull war megacool. Nicht so verdammt corporate wie Pepsi oder Coke." Von 1990 bis 1992 war Schwalb Mitglied der deutschen Windsurf-Olympiamannschaft. Er hatte die Botschaft verstanden: Windsurfen und Snowboarden waren die beiden Dinge, die dem Fliegen am nächsten kamen.

Von sieben auf 240 Millionen Während seines Wirtschaftsstudiums an der Uni Konstanz war Daniel Schwalb drei Jahre Marketing-Koordinator für Burton Snowboards. Nach dem MBA-Abschluss an der Uni Zürich kam er 1997 zu Red Bull. Er organisierte Sportevents und betreute die vom Unternehmen gesponserten Formel-1-Fahrer und Klippenspringer.

Nach einem Jahr ging es ab auf die Insel. Mit 27 Jahren kam Schwalb als Marketingleiter ins Londoner Büro. Dort residiert das Unternehmen in einem feinen gregorianischen Stadthaus. Der UK-Markt stagnierte damals bei sieben Millionen Dosen, während in Resteuropa der Verkauf stieg. Wieder bereiteten Botschaft und Preis, der bei 1,10 Pfund (ca. 1,70 Euro) lag, Schwierigkeiten.

Dosenverkauf um 3 400 Prozent gesteigert

Daniel Schwalb gelang es, innerhalb von vier Jahren den Verkauf um 3 400 Prozent auf 240 Millionen Dosen zu steigern. Das war ein Siebtel aller verkauften Dosen. "Wir haben das mit einem Marketingbudget von 30 Millionen Euro und einem neuen Team geschafft", erzählt Schwalb. "Ich war bei jedem Einstellungs-Interview dabei. Meine Mitarbeiter müssen die Marke leben. Dabei geht es nicht um die besten, tollsten, schönsten ­ oft sind Quereinsteiger mit Selbsterfahrungen in Extrembereichen eine bessere Wahl als Summa-cum-laude-Absolventen einer Elite-Uni."

Statistisch gesehen erwirtschaftet jeder Red-Bull-Mitarbeiter 1,1 Millionen Euro pro Jahr. Zum Vergleich: Ein Coca-Cola-Mitarbeiter setzte 2001 im Durchschnitt 600 000 Euro um. Doch während Red Bull eine reine Vertriebsorganisation ist, produziert Coca-Cola selbst.

,Face to the customer, ass to the boss'

"Red Bull ist das, was man im Angelsächsischen eine ,Face to the customer, ass to the boss'-Company nennt. Hierarchien existieren praktisch nicht", schwärmt Schwalb, der selbst zur Führungsebene gehört. Die Fluktuation ist niedrig: Im Londoner Büro ist in vier Jahren von 35 Leuten nur einer abgesprungen. "Möglich, dass Red Bull weniger Einstiegsgehalt bietet als andere Unternehmen. Aber für meine Karriere hätte ich in einem traditionellen Unternehmen mindestens 15 Jahre gebraucht, nicht 4", vermutet Daniel Schwalb.

Expansion in die USA 150 Milliarden Dollar geben US-Amerikaner jährlich für den kleinen Durst zwischendurch aus. Den Löwenanteil teilen sich die zwei großen Brausemischer Coca-Cola und Pepsico. Beide sollen an Red Bull interessiert gewesen sein. Dietrich Mateschitz' Antwort: "Sorry, nicht zu verkaufen."

Die beiden Großen nehmen die Bedrohung ernst. Der Energy-Drink Gatorade war Pepsico im vergangenen Jahr 13,4 Milliarden Dollar wert.

Seit vier Jahren gibt es Red Bull bereits in den USA. Nun wollen die Österreicher den US-Markt strategisch angehen und haben große Ziele. Der Deutsche Daniel Schwalb ist seit Januar US-Marketingleiter. "Wir unterteilen das Land in Marketingzellen. Eine Zelle ist nicht schwieriger als ein europäisches Land", sagt Schwalb. "In drei Jahren wollen wir eine Milliarde Dosen in den US-Markt puschen."

Quelle: Junge Karriere

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