Das Dilemma der Olympia-Sponsoren
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Viele Olympia-Sponsoren stecken im Dilemma: Zwar wollen sie in China bekannter werden, im Westen aber wollen sie ihren Ruf nicht verspielen. In einem Atemzug mit China genannt zu werden, ist in diesen Tagen fast so wie die Kombination aus Doping und Radsport. Vor allem die Großsponsoren des IOC haben sich deshalb eine Doppelstrategie zurechtgelegt: Werben im Reich der Mitte, Schweigen in Deutschland.

DÜSSELDORF/PEKING. Die Bilder sind noch nicht verblasst: Nachdem im März chinesische Soldaten aufständische Mönche in Tibet niedermetzelten, entzündeten sich am Olympischen Feuer weltweit Proteste gegen Chinas Menschenrechtspolitik. In Paris, London und San Francisco gelang es Demonstranten gleich mehrfach, die Olympische Flamme zu löschen. Der als gigantische "Reise der Harmonie" geplante Fackellauf über 137 000 Kilometer auf fünf Kontinenten in 19 Ländern kam für die Volksrepublik und das Internationale Olympische Komitee (IOC) einer Steinigung gleich.

Am 9. April diagnostizierte IOC-Chef Jacques Rogge der olympischen Bewegung gar eine Krise. Denn mehr als 60 Unternehmen aus aller Welt haben fast zwei Milliarden Dollar dafür ausgegeben, um mit bunten Bildern von den Spielen werben zu dürfen; mit dabei zu sein war ihnen viel Geld wert. Bis die hässlichen Bilder kamen.

Zwar hat Rogge Anfang Juni auf der letzten Sitzung des IOC vor Beginn der Spiele verkündet, dass sich die Lage nun grundlegend geändert habe, nur wollen die negativen Schlagzeilen einfach nicht enden. Noch immer sind über 80 Journalisten und Internetdissidenten eingekerkert in chinesischen Gefängnissen, die Kommunistische Partei zensiert munter, hat die Einreisebedingungen verschärft und hindert ausländische Journalisten beharrlich daran, ihrer Arbeit nachzugehen. Fabriken - auch deutsche - hat sie per Dekret geschlossen, nur damit Pekings Dunstglocke wenigstens ab und zu ein Stück blauen Himmel freigibt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs der Nachrichten "made in China".

"50 Prozent der Berichterstattung ist negativ", sagt Hartmut Zastrow vom Kölner Beratungsunternehmen Sport+Markt. Dabei erwarten die Olympia-Partner für ihr Geld, "dass ihre Produkte vor allem mit positiven Bildern verbunden werden", sagt Kommunikationsexperte Rupert Ahrens. Nun sei das Interesse der Europäer an den Spielen einer repräsentativen Studie von Sport+Markt zufolge, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, im Vergleich zu Athen 2004 um zehn bis 15 Prozent gesunken, allein in Deutschland von 70 auf 58 Prozent.

"Deutschland ist eines der Länder, in dem die IOC-Partner ihre Olympia-Kommunikation am stärksten eingeschränkt haben, weil die Spiele hier kritischer betrachtet werden als in anderen Ländern. Viele Unternehmen aktivieren deshalb nicht das, was sie eingekauft haben", sagt Zastrow. Einige hätten ihre geplanten Kampagnen komplett zurückgezogen. "Diesen Olympia-Zyklus haben viele Unternehmen jetzt schon abgeschrieben."

Laut Handelsblatt Business-Monitor, einer exklusiven Umfrage in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Droege & Comp. unter knapp 1 200 europäischen Führungskräften, erwarteten im Juni nur noch 14 Prozent der Befragten, dass Olympia das Image Chinas nachhaltig verbessern wird.

Daraus ergibt sich für viele Sponsoren ein Dilemma: Zwar wollen sie in China bekannter werden, im Westen aber wollen sie ihren Ruf nicht verspielen. In einem Atemzug mit China genannt zu werden, ist in diesen Tagen fast so wie die Kombination aus Doping und Radsport, heißt es in der Werbebranche.

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