Das Internet krempelt das Marketing um
Suche nach dem Nieser

Das Internet krempelt das Marketing um, meint der US-Bestseller-Autor Seth Godin im Gespräch mit Netzwert.

DÜSSELDORF. Er stellte sein Buch gratis online - und verdiente viel mehr als er gedacht hatte. Seth Godin ist der lebende Beweis, dass Werbung über kostenlose Flüsterpropaganda funktioniert. Der Autor des Management-Bestsellers "Permission Marketing" ("Erlaubnis-Marketing"), das in Kürze auf deutsch erscheint, stellte sein neues Buch "Unleashing the I- dea-Virus" ("Befreit den Ideen-Virus") kostenlos ins Internet. Innerhalb weniger Wochen wurde das Buch mehr als 200 000 Mal heruntergeladen. Die schnelle Verbreitung über das Internet nennt er Word of Mouse (Das Wort der Maus) in Anlehnung an das englische Wort für Mundpropaganda (Word of Mouth). Die Experten sprechen von "viralem Marketing".

Godin ist der Gründer von Yoyodyne, dem ersten Direktmarketing-Unternehmen im Internet, das 1998 von Yahoo übernommen wurde. Seitdem gilt er als einer der Gurus des E-Marketing, Unternehmen wie AT&T und Sprint hören auf seinen Rat. Bis Anfang des Jahres war Godin bei Yahoo als Marketing-Experte beschäftigt. Mittlerweile ist er Kopf und Vordenker seiner eigenen Firma Do You Zoom. In seinem Buch "Permission Marketing" prophezeit Godin das Ende der klassischenWerbung: Weil es so viele TV-Spots, Anzeigen und WebBanner gebe, mache sie keinen Sinn mehr. Stattdessen sollten Unternehmen die Verbraucher mit sanften und Vertrauen erweckenden Methoden umgarnen. Folge: Die Konsumenten würde künftig freiwillig zuhören, um etwas über ein Produkt zu erfahren.

Herr Godin, ist Ihr neues Buch "Unleashing the I-dea-Virus" selbst ein Marketing- Gag?

Mein Buch handelt davon, wie sich Ideen verbreiten. Ideen sind ansteckend wie ein Virus. Und je mehr Leute einer Idee ausgesetzt sind, desto schneller verbreitet sie sich. Genau das wollte ich zeigen, als ich das Buch kostenlos ins Internet stellte. Und die Zahlen zeigen: Es funktioniert. Seit Mitte Juli haben sich 200 000 Leute den Text heruntergeladen. Für Wirtschaftsbücher gilt schon eine Auflage von 20 000 bis 30 000 als Riesenerfolg.

Sie verschenken Ihr Werk. Verdienen Sie damit Geld?

Erstaunlicherweise ja. Ich habe das Buch auch in gebundener Version herausgebracht. Für 40 Dollar - das ist ganz schön teuer. Wer das Buch nur lesen will, kann das im Internet gratis tun. Wer aber eine gedruckte Ausgabe als Souvenir will, kann es kaufen. Das ist wie mit T-Shirts: Die gibt es im Kaufhaus für ein paar Dollar im Zehnerpack. Wer aber eins mit dem Aufdruck der Freiheitsstatue haben will, muss dafür 40 Dollar hinblättern. Inzwischen habe ich mit dem Buch innerhalb von fünf Wochen mehr Geld verdient als mit meinem ersten Buch in eineinhalb Jahren.

Ihre These: Traditionelles Marketing ist Zeitverschwendung. Marketing, bei dem sich der gute Ruf eines Produkts wie ein Virus verbreitet, ist die Zukunft. Was wird sich ändern?

Die Perspektive wird sich ändern. Ein Unternehmen muss ungeheuer kreativ sein, damit die Leute über das Produkt reden, es weiter empfehlen, es kaufen. Das beste Beispiel ist die Musiktauschbörse Napster: Das Programm ist unheimlich erfolgreich. Ich verstehe überhaupt nicht, warum die Musik-Industrie so dagegen ist. Je mehr Leute einen Song hören, desto mehr werden später auch die Platte kaufen. Deshalb bemühen sich die Plattenfirmen ja auch so, die Songs ihrer Künstler ins Radio oder auf MTV zu bekommen. Da akzeptieren sie ein Prinzip, das sie bei Napster ablehen. Ein anderes Beispiel ist der VW New Beetle: Je mehr Leute das Auto sehen, desto mehr wollen es haben. Weil es eine Idee vermittelt, weil es cool aussieht.

Heißt das auch, dass Design immer wichtiger wird?

Design ist ein Teil dessen, was ich als Idee bezeichne. Aber nicht alles. Die Idee ist das, was ein Produkt außergewöhnlich macht. Denken Sie an Ben & Jerry's Eis. Es gibt jede Menge Eiskrem. Die Kunden kaufen aber Ben & Jerry's, weil das Unternehmen einen bestimmten Lifestyle verkörpert und für wohltätige Zwecke spendet. Das ist die Idee. Hinter jeder großen Marke steht eine solche Idee. Diese Idee zu verbreiten, ist die Herausforderung und der Schüssel zum Erfolg.

Wie verbreiten sich die Ideen?

Die Kernfrage ist: Ist es das Produkt wert, darüber zu reden? Wenn Sie ihren Freunden einen Film empfehlen, der nichts taugt, wird Ihre Meinung in diesen Kreisen nicht mehr viel wert sein. Das Risiko tragen Sie. Also werden Sie nur über Produkte reden, von denen Sie wirklich begeistert sind, oder wenn Sie dafür belohnt werden, dass Sie etwas weiter empfehlen. Das funktioniert allerdings nicht ganz so gut. Amazon nutzt diese Technik beispielsweise mit seinen "Affiliate Websites": Jeder, der auf seiner Homepage ein Buch empfiehlt und einen Link auf Amazon legt, wird mit einem kleinen Bonus belohnt, wenn ein Kunde ein Buch kauft. Inzwischen hat Amazon gut 200 000 solcher virtuellen Empfehlungen. Der Trick ist, die richtige Gruppe von Leuten für das Produkt zu begeistern.

Wie geht das?

Es gibt Leute, die nicht viel reden - die sind absolut ungeeignet. Und dann gibt es die, die ich Nieser nenne. Die den Virus haben und weiter verbreiten. Diese Leute zu erreichen, ist die Kunst. Bei Napster hat das prima funktioniert. Schließlich bestand die Zielgruppe aus Leuten, die sich für Musik interessieren, über schnelle InternetVerbindung verfügen und genug Zeit haben, neue Dinge auszuprobieren und darüber zu reden. Mit dem Internet hat sich das alles noch extrem gewandelt. Mit einem Klick kann ich jetzt 30 Freunden von einer coolen Idee erzählen.

Einen guten Ruf erwerben zu wollen, ist aber nichts Neues.

Sicher nicht. Aber es wird immer wichtiger. Dafür gibt es zwei Gründe: Zum einen haben wir immer weniger Zeit, uns zu informieren, weil wir so beschäftigt sind. Parallel nimmt die Menge an Information immer weiter zu. Also verlassen wir uns gerne auf das, was von anderen probiert und empfohlen wurde. Der andere Grund ist, dass die meisten Produkte heute einem gewissen Qualitätsstandard genügen. Alles ist gut genug. Jedes Restaurant in New York ist gut genug, man verdirbt sich nicht den Magen, und wenn man Glück hat, ist es sogar noch richtig lecker. Es ist egal, ob ich meine Rasiercreme von dem einen oder dem anderen Hersteller kaufe, ob ich das eine oder das andere Auto kaufe. Es sei denn, ein Produkt ist so einzigartig, dass die Leute darüber reden, weil eine wirklich gute Idee dahinter steckt. Und wenn das Produkt nicht einzigartig ist, dann vielleicht die Idee, wie es vermarktet wird.

Zum Beispiel?

Einer Sängerin, die CDs für Kinder aufnimmt, habe ich geraten, jedes Mal, wenn jemand eine CD bestellt, noch eine zweite kostenlos zu schicken. Derjenige hat dann gleich ein nettes Geburtstagsgeschenk für das Nachbarskind. Da die Musikerin fünf CDs produziert hat, ist es wahrscheinlich, dass das Nachbarskind sich noch weitere Platten bei ihr bestellt, wenn ihm die Lieder gefallen.

Viele Unternehmen halten aber wenig davon, ihre Produkte zu verschenken.

Das müssen sie auch gar nicht. Geschenke sind nur ein Weg, die Idee - den Virus - zu verbreiten. Und das ist kein Zufall. Die Verbreitung von Ideen kann man steuern. Manchmal sind radikale Schritte nötig. Zum Beispiel könnten Musiker ihre Songs kostenlos ins Netz stellen und mit Konzert-Touren und T-Shirts ihr Geld verdienen. Klar, dass die Plattenstudios das nicht gerne hören. Dadurch, dass ich mein Buch kostenlos ins Internet gestellt habe, habe ich einem Verlag sicher auch gründlich das Geschäft verdorben. Aber wer erfolgreich sein will, muss umdenken, etwas Neues, Spektakuläres finden. Amazon könnte zum Beispiel zum größten Verlag der Welt werden. Ich würde Amazon mein Manuskript zur Verfügung stellen und die würden es auf einer Web-Seite vermarkten. Wenn Bestellungen eingehen, druckt Amazon genau die Zahl der Bücher, die angefordert wurden. Den Gewinn aus dem Verkauf würden wir uns teilen. Das wäre sicher mehr, als bei klassischen Verträgen mit Verlegern herausspringt. Und selbst der Kunde profitiert: Er bekommt das Buch viel günstiger als in einem Laden.

Ist dann klassische Werbung im Fernsehen oder Magazinen überflüssig?

Zumindest die, die auf ein Massenpublikum abzielt. Dotcoms, die sich über Bannerwerbung finanzieren, werden nicht überleben. Für kleine Gruppen mit Nischeninteressen ist das etwas anderes. Wenn es bald digitales Fernsehen gibt, werden Leute sagen können: Zeig mir nur Werbung für Autos, oder zeig mir nur Werbung mit schönen Frauen oder zeig mir überhaupt keine Werbung. Alles ist möglich. Schwierig wird nur die Frage: Wie informiere ich Kunden über Produkte, von deren Existenz sie nichts wissen? Und da wird es wieder wichtig, dass mir die richtigen Leute das richtige Produkt empfehlen. Was ist mit Menschen, die sich weigern, jeder Mode hinterher zu laufen? Auch die gehören zu einer Gruppe und haben meist einen bestimmten Lebensstil. Wir sind alle in Stämmen, in Gruppen organiziert. Sich das Vertrauen der Nieser in einer wichtigen Gruppe - also auch der Nonkonformisten - zu erwerben, ist die Herausforderung für das Marketing. Aber wenn Leute einem Hersteller ganz klar sagen, mich interessiert ihr Produkt nicht: Dann Finger weg.

Das Gespräch führte Sigrun Schubert.

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