Das letzte Hemd verloren
Dressmart.com so gut wie erledigt

Nach einem guten Start ist der schwedische Online-Herrenausstatter Dressmart so gut wie erledigt. Die Gründer hatten sich von den Investoren verleiten lassen, zu schnell und zu breit zu wachsen.

HHandelsblatt DÜSSELDORF. Dressmart.com AB schickt sich gerade an, eines zu beweisen: Ein Internet-Unternehmen kann mit einem soliden Geschäftsmodell und bescheidenen Zielen anfangen und trotzdem mit wehenden Fahnen untergehen. Falls der erwartete Verkauf durch New Wave AB vollzogen wird, wäre dies der letzte Akt in einem Drama, in dem sich Dressmart in weniger als zwei Jahren vom Helden zum Verlierer gewandelt hat. Der frühere Liebling der E-Commerce-Investoren wurde in denselben Abwärtsstrudel gezogen, der schon Boo.com Group Ltd. und dutzende andere "Dotcoms" hinabgerissen hat.

"Wir sind zu schnell gewachsen", sagt Mathias Plank, einer der Firmengründer. Wenn er alles noch einmal von vorne machen könnte, meint er, dann hätte er den Ursprungsmarkt des Internet-Herrenausstatters auf Schweden begrenzt, bis die Gewinnzone erreicht gewesen sei - "und dann wären wir zum nächsten Land weitergegangen. Aber hinterher ist man immer schlauer."

Ohne Zweifel hat Dressmart Fehler begangen

Das Internet-Kaufhaus mied kleine Investitionen in der Hoffnung, sich eine riesige Kapitalzufuhr über mehrere Millionen Euro zu sichern. Die neu berufene Chief Executive Gwendolyn Carrie-McGuire verfügte nur über begrenzte Erfahrung im operativen Geschäft. Viel Zeit und Geld wurden vergeudet bei der Einrichtung von Ausstellungsräumen auf Flughäfen und bei der Entwicklung von technischem Zauberwerk wie etwa den so genannten "Plasmaspiegeln", die den Online-Kunden zeigen sollten, wie sie in den neuen Kleidungsstücken aussehen würden. Der Herrenausstatter schob das eigene bessere Wissen beiseite und folgte unterwürfig dem Ratschlag der Investoren, in Überschallgeschwindigkeit zu expandieren.

Bügelfreie Hemden per Fax verkauft

Im Gegensatz zu vielen anderen, die dem Internet-Rausch verfallen waren, machten sich die Firmengründer Plank und Larsson nie viel aus einem Leben in großem Stil. Vor ein paar Jahren hatten sie die Idee, bügelfreie Hemden über Fax zu verkaufen. Sie riefen unter Zeitmangel leidende Freunde an und erhielten auf der Stelle 60 Aufträge. "Wir dachten, wenn wir in nur einer Stunde von unseren Freunden 60 Aufträge bekommen, dann muss es online ein riesiges Potenzial geben", erinnert sich Plank. Der schwedische Hemdenschneider Stenströms & Oscar Jacobson willigte im Oktober 1998 in ein Gemeinschaftsunternehmen ein, an dem Plank und Larsson 30 Prozent hielten und bei dem Stenströms ihre Aufwendungen übernahm. Die Neugründung war sofort erfolgreich. Ohne Marketingbudget, lediglich mit Hilfe von ein paar Presseartikeln und einer Reihe von Partnerschaften mit Internet-Portalen wie Spray Ventures AB und Scandinavia Online verkauften sie innerhalb von wenigen Wochen Hunderte von Hemden. Schließlich wurde klar, dass das Duo schneller vorwärts kommen wollte als Anders Bengtsson, Geschäftsführer von Stenströms, und man trennte sich. Die Investoren drängten Plank und Larsson, in großen Dimensionen zu denken - und es nicht bei lächerlichen 200 000 Euro Startkapital zu belassen. "Geht heim und hängt noch eine Null dran", erinnert sich Plank an den Rat ihrer Investoren. "Wenn du nicht die Absicht hattest, Weltmarktführer zu werden, hatten die Risikokapitalgeber kein Interesse."

Expansion in acht europäische Städte

So stimmten die Gründer zu, innerhalb von zwölf Monaten in acht europäische Städte zu expandieren. Umgehend bissen die Investoren an: Schnell brachten es die beiden Geschäftspartner auf eine Gesamtsumme von 20 Millionen Euro. Einige Geldgeber räumen nun ein, zu viel erwartet zu haben. "Ich denke, wir waren ein bisschen naiv", sagt Peter Sandberg, Chief Executive von Emerging Technologies. "Dressmart hatte einen logischen und soliden Geschäftsplan, aber ohne einige hundert Millionen Kronen zusätzlich und zwei weitere Jahre konnte er nicht umgesetzt werden. Wenn sie vielleicht nicht so schnell expandiert hätten, könnten sie bereits in den schwarzen Zahlen sein. Jetzt ist es zu spät."

"Best E-Commerce Company"

Im April vergangenen Jahres hatten Plank und Larsson die erste Web-Site von Dressmart in Schweden eingerichtet. Die schwedische Presse feierte das Duo als Internet-Gurus. Beim Scandinavian Interactive Media Event gewann der Herrenausstatter in den Kategorien "Best E-Commerce Company" und "Best Interactive Media Strategy". Das Online-Kaufhaus startete bald auch in Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Die Märkte dort stellten sich als weitaus kostspieliger heraus als die in Skandinavien.

Kein Marketing wegen mangelnder Liquidität

Im März kam Gwendolyn Carrie-McGuire zum Chief Executive. Sie war zuvor Leiterin des Teams für Technologie-Investment von Merrill Lynch, dem Hauptgeldgeber von Dressmart, der im Herbst die Beratung des virtuellen Shops übernommen hatte. Carrie-McGuire sollte das Unternehmen an die Börse führen. Im April wurde die skandinavische Bank Hagstromer & Qviberg mit der Begleitung der Erstemission beauftragt. Allerdings konnte Dressmart mangels Liquidität das zukünftige Marketing nicht sicherstellen. Ohne Marketingetat verließ im Mai der Marketing Director von Dressmart, Peter Haffenburg von Levi Strauss & Co., seinen Posten. Knapp an Mitteln rechneten die Gründer immer noch mit einer Erstemission im Sommer.

Dann drehte sich Mitte April die Marktstimmung. Weltweit gerieten Internet-Werte unter Druck. Eine Woche vor der geplanten Sitzung der Buchprüfer für den Börsengang verschob Dressmart die Offerte. Ohne das Geld von der Börse stellten die ursprünglichen Geldgeber des Unternehmens einen Überbrückungskredit von weiteren fünf Millionen Euro zur Verfügung, um Dressmart den Rücken freizuhalten, während sich der Dotcom bei rund 30 traditionellen Einzelhandels- und Mail-Order-Gesellschaften auf die Suche nach strategischen Investoren machte. Aus Angst vor Konkurs beantragte Dressmart Ende Juli Gläubigerschutz.

Dressmart schließt sämltiche Shops außerhalb Schwedens

Carrie-McGuire hatte ihr Amt einige zuvor Wochen niedergelegt. Sie lehnte eine Stellungnahme ab. Der Internet-Shop schließt sämtliche Unternehmungen außerhalb von Schweden. Seltsamerweise laufe das Geschäft bestens, behaupten die Firmengründer. An einem Tag Mitte Juli seien 220 Bestellungen eingegangen, obwohl das Geschäft im Sommer traditionell eher schleppend verlaufe. Man sei immer noch auf Kurs, im vierten Quartal 2001 wieder in die Gewinnzone einzuschwenken. "Der Unternehmenswert liegt heute bei null", konstatiert Plank. "Vor 100 Tagen lag er bei 55 Millionen Euro. Aber das Geschäft läuft besser als je zuvor."

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