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Das Spar-Fernsehen lebt

Das Fernsehen muss sparen - auch beim Verkauf der Werbezeiten. So ist die Telemesse aus dem teuren Düsseldorf ins preiswertere Köln gezogen: RTL, Sat1, Pro Sieben & Co. buhlen heute und morgen in nüchternen Fernsehstudios um die Werbemillionen der Industrie.

In den Glanzzeiten vor gar nicht allzu langer Zeit servierten die Privatsender noch ein opulentes Feuerwerk an Spielfilmen, Shows, Serien und Magazinen. Doch nun ist eine neue Bescheidenheit in die früher so glamouröse Branche eingekehrt.

Der Motor der einst vom Wachstum so verwöhnten TV-Maschinerie stottert. Bereits im zweiten Jahr gehen die Werbeeinnahmen - trotz aller Kreativität der Verkäufer - zurück. Das hat Folgen: Die erste Rezession in der Geschichte der TV-Branche ist der Geburtshelfer für das Spar-Fernsehen. Egal ob RTL oder Sat1 - die Sender drücken die Programmkosten bis Endanschlag. So jubelt beispielsweise Pro Sieben über Wiederholungen am Vormittag, da sie den Kirch-Sender keinen Cent kosten. Ehrgeizige TV-Projekte verschwinden auf Jahre in den Schubladen der Programmchefs. Darunter leidet auch die Produktionswirtschaft. Erst vor wenigen Tagen, schlug der Studiobetreiber Magic Media Company, an dem RTL und Sat 1 beteiligt sind, Alarm. Dem Unternehmen fehlen schlichtweg die Aufträge, um schwarze Zahlen schreiben zu können.

In der Fernsehsaison 2002/2003 backen die Sender kleine Brötchen. Die Devise in Zeiten der Werberezession mit ungewissem Ausgang lautet: Shows statt Spielfilme. Dass sich mit dem Show-Genre auch in Krisenzeiten viel Geld verdienen lässt, will Marktführer RTL beispielhaft für die ganze Branche vorexerzieren. Die Musiktalentshow "Pop Idol" soll Millionen vor den Fernseher und anschließend in die CD-Läden locken. Die beiden Bertelsmann-Töchter RTL und BMG wollen dabei Hand in Hand arbeiten, um die schmal gewordenen Renditen wieder nach oben zu treiben. Die 15- teilige Musikshow startet ab November.

Das Sparen am Programm wird am Fernsehen nicht spurlos vorübergehen. Das Medium droht in die Defensive gedrängt zu werden, denn die Gier der Zuschauer und Werbekunden nach innovativen, unkonventionellen Programmen kann immer weniger von den Sendern befriedigt werden. Natürlich schaffen einzelne Sendungen von der Formel 1 über "Wer wird Millionär" bis zum Hollywood-Blockbuster bis zu zehn Millionen Zuschauer anzulocken. Doch im Rest des Programms macht sich viel Langeweile breit. Darüber kann auch nicht die Wiederbelebung des einst so öden Genres Gerichtsshow hinwegtäuschen.

Die Jahre des wilden Wachstums in den 80er- und 90er-Jahren sind vorüber. Mit einer in Europa einzigartigen Zahl von über 30 frei empfangbaren Sendern droht vielmehr der mediale Overkill am Bildschirm. Lässt sich die Begeisterungsfähigkeit der Zuschauer weiter auf so hohem Niveau halten?

Die Sender stehen vor einer diffizilen Aufgabe. Auf der einen Seite gibt es keine Alternative zum Spar-TV total. Schließlich sorgt der kleiner werdende Werbekuchen schon jetzt dafür, dass die Sender mehr Werbezeit für weniger Geld verkaufen. Auf der anderen Seite müssen die TV-Unternehmen spannende Inhalte senden, um im gnadenlosen Wettbewerb bestehen zu können. Kein Zweifel, die Fernsehbranche probiert sich an der Quadratur des Kreises.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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