Das Thema E-Commerce zwingt Führungskräfte, interdisziplinär zu denken
Im Einzelhandel sind Querdenker mit Internetwissen gefragt

HB DÜSSELDORF. "Ich bin doch nicht blöd" - was wie billige Anmache klingt, ist Teil des ausgeklügelten Werbefeldzugs, mit dem sich der Media Markt, eine Fachhandelskette für Unterhaltungs- und Haushaltselektronik, im Gedächtnis der Verbraucher festgesetzt hat. "Noch vor ein paar Jahren umfasste der Begriff Marketing lediglich das Gestalten von Prospekten", sagt Ernst von der Heide, der Personalvorstand der Media-Markt-Gruppe in Ingolstadt. "Heute verlangt der starke Verdrängungswettbewerb Expertenwissen." Bauchentscheidungen, so der Personalmanager, funktionierten nur noch bedingt.

Zwar kann nach wie vor im Einzelhandel nur derjenige etwas werden, der gerne verkauft, kontaktfreudig ist und einen Bezug zur Ware hat. Doch die wachsende Komplexität des Geschäfts erfordert zusätzliches Know-how, etwa im E-Commerce, dem elektronisch vernetzten Warenverkehr. Zudem ordnen sich die Beziehungen zwischen Einzelhandel, Großhandel und Herstellern neu, wobei der Großhandel häufig ausgeschaltet wird. "Unsere Führungskräfte müssen in Systemen denken, Workflow-Prozesse überschauen und Prozessketten analysieren können", erklärt von der Heide. Heiner Spalink, der Geschäftsführer der Personalberatung Kurt Salmon Associates GmbH, Düsseldorf, bestätigt das: "Was im Handel gebraucht wird, ist eine stärkere analytische Arbeit."



Interdisziplinäre Zusammenarbeit ist gefragt

Die modernen Informations- und Kommunikationstechniken helfen, immer genauere Kunden- und Lieferantenprofile zu zeichnen, und erhöhen so die Treffsicherheit der Marketingmaßnahmen. Daraus ergibt sich aber auch ein Problem: Die Fülle an Kunden- und Lieferantendaten macht es schwer, eine klare Strategie zu entwickeln. Deshalb müssten die Wissensträger in der Lage sein, interdisziplinär mit Logistikern, Informatikern und Marktforschern zusammenzuarbeiten, sagt Spalink.

Thomas Friedenberger vom Staufenbiel Institut für Studien- und Berufsplanung GmbH in Köln verweist in diesem Zusammenhang auf das noch junge Berufsprofil des ECR-Managers. "Efficient Consumer Response", das gezielte Berücksichtigen von Verbraucherwünschen, soll Logistik, Wareneinkauf und-präsentation sowie Produktentwicklung optimieren helfen. Ziel ist es, mit Hilfe der Marktforschung die richtige Ware zur richtigen Zeit in der richtigen Menge zu platzieren. "ECR-Manager müssen hohe Kompetenz in Logistik, Produktmanagement und Marketing aufweisen", betont Friedenberger.

Nicht nur die Anforderungen an die fachliche Kompetenz steigen - auch "weiche" Qualifikationen werden verstärkt von den Managern erwartet. "Die Führungskräfte müssen heute in der Lage sein, ihre Mitarbeiter oder die Kunden für neue Themen zu begeistern", sagt Rolf Knieps, der Bereichsleiter Personalführung der Real SB GmbH-Warenhaus in Mönchengladbach.



Auch im Handel lässt sich gutes Geld verdienen

Real schleust deshalb seinen Führungsnachwuchs durch umfangreiche Weiterbildungsprogramme. Kandidaten für Posten wie Teamleiter oder stellvertretender Geschäftsleiter besuchen über zwölf Monate hinweg Seminare zu Arbeitsrecht, Mitarbeitermotivation oder Controlling. Daneben lösen sie Projektaufgaben, zum Beispiel den Aufbau eines Kundenclubs.

Um die Verantwortung der Führungskräfte für den Unternehmenserfolg hervorzuheben, bezahlt Real Bereichs- und Vertriebsleiter ergebnisorientiert. Die Regel, dass der Handel schlechter als die Industrie zahlt, gilt nur noch bedingt. Thomas Friedenberger vom Staufenbiel-Institut nennt ein Beispiel: "Betriebswirte sind in Filialleiterstellung nach fünf bis sieben Jahren für Umsatz- und Kostenplanung, Marketing, Stellenplanung sowie Personalkosten verantwortlich. Solche vielseitigen und anspruchsvollen Führungsaufgaben werden mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von 120 000 bis 150 000 Mark honoriert."

Querdenker, die Produktkompetenz mit Internet-Wissen verbinden, werden künftig im Einzelhandel Konjunktur haben. Nach einer Studie der GfK Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg, hat der so genannte Click-&- Mortar-Handel eine besonders gute Perspektive. Gemeint ist die Kombination von stationärem Handel mit Internetshops. In den Bereichen Unterhaltungselektronik, Informationstechnik (IT), Elektrohaushaltsgeräte, Foto und Telekommunikation stiegen die Online- Umsätze der Click-&-Mortar-Firmen zwischen Februar und Juli 2000 gegenüber dem Vorjahr um 167 Prozent. Bei den Unternehmen, die ausschließlich auf E-Business setzten, betrug der Zuwachs nur 71 Prozent.



Einkauf per Mausklick oder klassisch

Ein Unternehmen, das im Click-&-Mortar-Geschäft bereits die Startphase hinter sich hat, ist die Verbundgruppe Electronic Partner GmbH (EP), Düsseldorf. Seit April 1999 wird am EP-Netshop gebastelt, der in diesen Tagen online geht. "Wir verbinden E-Commerce mit einem flächendeckenden stationären Handel", erklärt Hartmut Haubrich, der Sprecher der Geschäftsführung von Electronic Partner. Das bedeutet: Die Kunden entscheiden selbst, wie viel E-Commerce sie wünschen. Sie können vom Fernseher bis zur Kaffeemaschine alle Artikel per Mausklick bestellen oder sie kaufen "klassisch" im nächsten EP-Laden ein.

Für den Netshop hat die Geschäftsführung ein Team aus 19 Mitarbeitern - der älteste ist 32 Jahre alt - gebildet. Es sei gut durchmischt, findet Klaus-Peter Stupnanek, der für Personal Verantwortliche in der Geschäftsführung: "Die bei uns vorhandene Waren-, Logistik- und IT-Kompetenz wurde ergänzt durch IT-Experten, die die Kundenansprache via Internet beherrschen." Das Verbundunternehmen, an das mehr als 3 000 Händler angeschlossen sind, konnte auf einige Erfahrung aufbauen. Die Kommunikation über Warenbestellung oder Sortimentabgleichung läuft schon lange über ein Intranet.

Die Verbindung von Offline- und Onlinewelt scheint bei EP gelungen. Für Norbert Schüppler, der sich in der Geschäftsleitung um die strategische Unternehmensentwicklung kümmert, ist das eine konsequente Weiterentwicklung des Geschäfts: "Wir müssen uns ständig darauf einstellen, was die Kunden zukünftig von uns erwarten. Und wir müssen permanent daran arbeiten, unseren Fachhändlern neue Wege zu ihren Kunden zu eröffnen. Wer im Moment nicht erfolgreich ist, wird es auch nicht durch E-Commerce werden."

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