Das Zusammenwachsen von TV und Internet beobachten Analysten mit Skepsis
Das Fernsehen der Zukunft läuft mit Netz

Millionen Menschen sitzen auf der Couch und sehen fern, die Aktionäre der TV-Gesellschaften verdienen daran - auf den ersten Blick ein ideales Geschäftsmodell. Doch die Branche steht vor dem Umbruch. Es wird in Zukunft nicht mehr reichen, ein Programm abzuspielen und Geld für das Ausstrahlen von Werbespots zu kassieren. Gesellschaften wie Pro Sieben Media, RTL Group und Viva Media müssen ihren Aktionären beweisen, dass sie tragfähige Konzepte für die Zukunft haben. Sie müssen ihr bisheriges Arbeitsgebiet mit den Möglichkeiten verknüpfen, die das Internet bietet.

HB DÜSSELDORF. Nur wer seine Programmbestandteile - von der Talkshow über die Seifenoper bis hin zum Spielfilm - über möglichst viele Schienen und in allen Facetten vermarktet, wird auf Dauer Erfolg haben, da sind Analysten und Medienwissenschaftler einer Meinung. "In welche Richtung das gehen wird, lässt sich schon heute am Beispiel von Big Brother abschätzen", erklärt der Medienwissenschaftler Hans Paukens, Leiter des Adolf-Grimme-Instituts in Marl. Die Show aus dem Wohncontainer flimmerte nicht nur über die Fernsehbildschirme. Wer wollte, konnte sich über das Internet ein Bild von der Situation in der Wohnung machen, und auch der E-Commerce funktionierte: Fan-Artikel wurden per Internet vertrieben. Da bieten sich für die Sender neue Möglichkeiten, Geld zu verdienen.

Damit ist das Ziel der Reise bekannt: Fernsehen und Internet werden verschmelzen. Auf welchem Wege es erreicht wird, ist noch offen. Weil noch vieles unklar ist, mahnen Analysten zur Besonnenheit: "Zwar stufe ich Pro Sieben und RTL Group auf ,Kaufen ein. Ich warne aber: Die Aktien von Medienunternehmen bergen für den Privatanleger hohe Risiken", sagt Leighann Kittell von der Bank Julius Bär. Allenfalls ein kleinerer Posten gehöre ins Depot, meint die Analystin. Zu viele Zukunftsfragen seien noch ungeklärt.

Fabian Kania, Analyst bei der Bankgesellschaft Berlin, ist da zumindest in Hinblick auf Pro Sieben weniger skeptisch. Der Anforderung, künftig möglichst viele Inhalte möglichst intensiv zu verwerten, sei das Unternehmen gewachsen. "Da ist Pro Sieben mit Kirchs Filmarchiv im Hintergrund in einer guten Lage. Ein Sender wie Viva wird dagegen immer nur einen sehr speziellen Bereich abdecken können."

Ohne Zweifel: Der Musiksender Viva ist im Vergleich zu Pro Sieben und RTL ein Zwerg. Die beiden Großen bestimmen - gemeinsam mit den öffentlich-rechtlichen Sendern - den deutschen Fernsehmarkt. Und seit die Pro Sieben Media AG und Sat.1 Ende Juni angekündigt haben, sich zur Pro Sieben Sat.1 Media AG zusammenschließen zu wollen, ist die Einteilung des privaten Fernsehgeschäfts in zwei Blöcke klarer denn je. Unter dem Dach der künftigen Pro Sieben Sat.1 Media AG werden - vorbehaltlich der Zustimmung der Pro-Sieben-Aktionäre und der Sat.1-Gesellschafter am 22. August - Sat.1, Pro Sieben, Kabel 1 und N24 zu einer Senderfamilie zusammengefasst. Analysten begrüßen das Konzept, ergibt sich doch nach Angaben des Sat.1-Geschäftsführers Fred Kogel ein jährliches Einsparpotenzial von mehr als 200 Millionen DM. Die Gruppe, die sich als "größtes deutsches Fernsehunternehmen" bezeichnet, hat mit vier Sendern eine lange Vermarktungskette in der Hand. Das ist eine gute Voraussetzung, um Inhalte intensiv zu verwerten - all die Möglichkeiten eingeschlossen, die das Internet künftig bietet.

Die RTL Group, deren Aktien seit dem 26. Juli gehandelt werden, blickt über die Landesgrenzen und ist nach eigener Darstellung "mit insgesamt 150 Millionen Zuschauern täglich die größte Werbeplattform Europas". Hervorgegangen ist die RTL Group aus dem Zusammenschluss der Bertelsmann-Tochter CLT-Ufa mit den Fernsehgeschäften der britischen Pearson-Gruppe. CLT-Ufa brachte 22 Fernsehsender und 18 Radiostationen in die Ehe ein, Pearson-TV Programme und Inhalte. Analysten hatten bei der Ankündigung des Zusammenschlusses im April von einem "strategisch wichtigen Schritt" gesprochen. Eine Vielzahl von Sendern auf der einen Seite, viele tausend Stunden Inhalte auf der anderen Seite - gute Voraussetzungen für eine intensive Verwertung von Programmen. Die Börse honorierte die Entscheidung bislang nicht, der Kurs der RTL Group hat gegenüber der Erstnotierung verloren - ein Schicksal, das die RTL-Aktie mit der Viva-Aktie teilt.

Viva, der Musiksender aus Köln, betrachtet sich als "popkultureller Meinungsführer" in Deutschland. Auf dieser Basis will der Sender ein "multimediales Netzwerk zur Kommunikation mit der Jugend" errichten. Da ist es wieder, das Internet. Ein neues Viva-Internetportal soll zur "Homebase der Popkultur" werden - und dem Sender Einnahmen bescheren. Das klingt gut, doch die Analysten warten noch ab, können sich zu Kaufempfehlungen für den Sender, der eine Nische besetzt, nur vereinzelt durchringen.

Trotz der neuen Geschäftsfelder, die sich durch die Verknüpfung des Fernsehens mit dem Internet ergeben werden: Das klassische Geschäft der Sender, der Verkauf von Sendezeit für Werbespots, wird auch auf lange Sicht die Haupteinnahmequelle bleiben. Das Prognos-Institut geht von einem durchschnittlichen Wachstum der TV-Werbe-Investitionen bis zum Jahr 2010 von 4,2 Prozent jährlich aus. Weitaus stärker wird nach Einschätzung von Prognos die Online-Werbung zulegen. Steigerungsraten von im Schnitt 15 Prozent pro Jahr bis 2010 gelten als wahrscheinlich.

Das Argument, langfristig werde die Steigerung der Werbeausgaben im Online-Bereich zu Lasten der Umsätze in der TV-Werbung gehen, lässt Harald Heider, Analyst bei der DG Bank nicht gelten. "Hohe Reichweiten kann man nur über die klassischen Medien erzielen. Es gibt Phasen im Tagesablauf, da will der Mensch einfach nicht aktiv sein, sondern unterhalten werden. Für diese Phasen ist das Fernsehen als Werbemedium unschlagbar."

Zurzeit profitiert das Fernsehen nach Einschätzung von Heider sogar vom Online-Boom: "Die klassischen Medien - und damit auch das Fernsehen - haben mehr Zu- als Abflüsse, weil die neue Industrie in den klassischen Medien intensiv beworben wird."

AUF DEM WEG ZUM HYPERMEDIUM

Die Industrie arbeitet an dem Multimedia-Gerät, das alles kann: digitale und interaktive Fernseh- und Radio-Programme empfangen, den Zugang zum Internet ermöglichen, CDs oder DVDs (eine Art CD für Videodaten mit extrem viel Speicherplatz) abspielen. Das "Home Infotainment Center" (HIC) etwa, das die Telekom-Tochter T-Nova entwickelt, soll alle diese Möglichkeiten vereinen. Obendrein wird das HIC auch als Telefonanschluss dienen. Die neue Box der Telekom könnte zunächst Kirchs "d-box" ablösen. Ob das HIC allerdings in naher Zukunft in vielen Wohnzimmern steht, ist nicht absehbar. Noch wird in der Industrie um Standards und Formate gestritten. Stefan Wehmeier, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Leipzig, stört das nicht: "Wie das Endgerät genau aussieht, ist irrelevant. Sicher ist auf jeden Fall, dass es bald ein kombiniertes TV- und Internet-Medium geben wird, eine Art Hypermedium. Ich könnte mir vorstellen, dass es in fünf Jahren einen einheitlichen Standard gibt."

RTL ist bei der Aufrüstung des Fernsehers schon recht weit: Noch in diesem Jahr soll ein Zusatzdienst angeboten werden, der es den Zuschauern ermöglicht, über das Fernsehgerät elektronische Nachrichten zu verschicken, E-Commerce per Fernseher soll ebenfalls bald machbar sein. Auch Microsoft lässt Fernseher und Computer zusammenwachsen: Die Tochter WebTV des Softwareriesen bietet Fernsehzuschauern die Möglichkeit, sich Internet-Seiten auf den Fernsehbildschirm zu holen, die zu dem gerade gewählten TV-Programm in einem inhaltlichen Zusammenhang stehen. Kunden, die das Angebot nutzen wollen, brauchen als Zusatzgerät die WebTV-Box. In den USA gibt es 1,3 Millionen Nutzer. Auch AOL bringt in den USA das Internet auf den TV-Bildschirm und umgekehrt das TV-Programm in den PC.

"Damit ist der amerikanische Markt insgesamt weiter. Die Deutschen haben jedoch durchaus Innovationspotenzial. Bei uns wird sich in naher Zukunft viel tun", sagt Wehmeier.

Klaus Stratmann berichtet als Korrespondent aus Berlin.
Klaus Stratmann
Handelsblatt / Korrespondent
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