Der E-Commerce-Boom in Asien entwickelt eigene Charakteristika: Bestellung per Handy und Lieferung in den Laden um die Ecke
Die Asiaten entdecken den Einkauf per Mausklick

Asien war schon immer eine erfolgreiche Brutstätte für neueste Technologien. Auch beim Online-Handel holt die Region jetzt mit großen Schritten auf. Dabei entwickelt sich in Asien eine ganz spezifische Form des E-Commerce mit Endkunden. Jedoch bleibt der Internet-Boom auf die modernen Großstädte beschränkt.

HONGKONG. Asien fiebert der Cyber-Zukunft entgegen: Unternehmer und Investoren treibt die Vision eines vernetzten Kontinents um, in dem das Internet zu einem ähnlichen Wachstumsmotor avanciert wie in den USA und wo E-Commerce begonnen hat, die traditionelle Geschäftswelt umzukrempeln.

Was den Online-Umsatz betrifft, hinkt der Kontinent zwar deutlich hinter dem Westen her. Doch in puncto Dynamik spielt die Musik in Asien, sind Analysten überzeugt. Während in den USA der E-Commerce-Umsatz in diesem Jahr um 66 % zulegen wird, erwarten die IT- Marktforscher von IDC Asia Pacific in Südostasien ein explosives Wachstum von 154 %. Und Sidney Lim, Direktor des Beraterunternehmens Arthur Andersen in Singapur, glaubt, dass Singapur oder Hongkong verglichen mit Europa bereits die Nase vorn haben. Online-Handel wird in Asien allerdings markant andere Züge tragen als im Westen. Geschäftsmodelle, Lieferwege und Zahlungssysteme werden sich deutlich unterscheiden. Die New Economy in Asien wird von altem Kapital dominiert bleiben. "Cyber-Chaebols", in denen etablierte Konglomerate die Fäden ziehen, werden den Markt unter sich aufteilen.

1999 sind in der Region zwar E-Commerce-Unternehmen wie Pilze aus dem Boden geschossen, meist getrieben von der Aussicht auf schnelles Geld beim Börsengang. "Doch viele Geschäftsmodelle sind wachsweich", kritisiert Arthur-Andersen-Direktor Lim. Eine Konsolidierung der Branche scheint unvermeidlich: Die Marktforscher der Gartner Group sagen voraus, dass bis in drei Jahren 85 % aller reinen E-Business- Unternehmen in Asien bankrott gehen oder von Großkonzernen geschluckt werden.

Für den Internetanalysten Antonio Tambunan sind traditionelle Unternehmen mit etablierten Markennamen und einem festen Kundenstamm am besten aufs Online-Shopping vorbereitet. Der Leiter der regionalen Internet-Researchabteilung bei der Deutschen Bank in Hongkong nennt die sich abzeichnende Mischung aus etablierten Unternehmen und Online-Firmen in Asien scherzhaft "dot.corps".

Und auch Arthur Andersen gibt den Unternehmen die besten Chancen, die E-Commerce mit ihrem bestehenden Geschäft verknüpfen - vor allem, was den Online- Handel zwischen Unternehmen (B2B) betrifft. Diesen Markt sehen die Berater in Asien - wie im Westen - als neun- bis zehnmal so groß wie den Online-Handel mit Endkunden (B2C). Bei B2B fallen Faktoren nicht so stark ins Gewicht, die die Entwicklung eines florierenden Internet basierten Endkundengeschäfts in der Region bremsen: mangelnde Massenkaufkraft, fragmentierte Märkte, Sprachenvielfalt, Logistikprobleme und das Fehlen eines effektiven Zahlungssystems. "Viele asiatische Großunternehmen zeigen sich sehr anpassungsfähig", meint Tambunan. Manche stellten sich sogar schneller auf die digitale Zukunft ein als Konkurrenten im Westen. Gartner Group schätzt, dass der Markt für B2B in Asien (ohne Japan) innerhalb der kommenden fünf Jahre explodiert: Bis 2004 soll er jährlich um 155 % bis auf eine Billion US$ wachsen. Doch den Rückstand zu den USA kann die Region damit nicht wettmachen: Asien würde selbst dann nur rund 14 % des Weltmarkts ausmachen.

Beim B2C-Geschäft liegen die Hürden für den Cyber-Handel in Fernost deutlich höher: Die Kreditkartendichte ist nicht vergleichbar mit Europa oder den USA, und mehr noch als in westlichen Ländern scheuen Asiaten davor zurück, ihre Kartennummer über das Internet preiszugeben. Sicherheitsbedenken sind einer der Hauptgründe dafür, dass Online- Banking in der Region nicht recht in die Gänge kommt. Außerdem gibt es in Asien keine Kultur der Katalogbestellung - zusammen Shoppen gehen ist eine beliebte Freizeitaktivität. Und außerhalb moderner Städte wie Hongkong oder Singapur ist die Zustellung von Waren oft unmöglich. Doch auch was B2C angeht, gibt sich der Deutsche-Bank-Analyst Tambunan für Asien optimistisch: Die Schwierigkeiten führen ihm zufolge zu anderen Lösungen, zum Beispiel bei Bezahlung und Vertrieb. Ein asiatisches B2C-Modell hat in Japan bereits Gestalt angenommen: Kunden bestellen ihre Ware zwar online, holen sie aber im Laden um die Ecke ab und bezahlen sie bar. Tambunan schätzt, dass Konsumenten in Fernost (ohne Japan) im Jahr 2004 für 30 Mrd. US $ Waren und Dienstleistungen online ordern werden. 1999 waren es erst 1,2 Mrd. $. Im gleichen Maß wird auch der asiatische Internet-Werbemarkt explodieren.

Das Web-Marketing steht in Asien jedoch vor der Herausforderung, die vielen sehr unterschiedlichen Länder mit individuellen Kampagnen anzusprechen. Zum augenfälligsten Unterschied zwischen West und Ost dürfte sich der Online-Zugang entwickeln: In Asien ist seit längerem mehr von M-Commerce die Rede als von E-Commerce. "M" steht für Mobiltelefon. In den hoch entwickelten Ländern der Region besitzen prozentual weit mehr Menschen Handys als in den USA. Und auch in absoluten Zahlen existieren in Asien deutlich mehr Mobiltelefone als PC. In China etwa telefonieren 43 Millionen mobil, nur 8 Millionen haben dagegen einen Computer mit Internetzugang.

In Japan ist der i-Mode- Dienst des Telefonriesen NTT DoCoMo, über den Handybesitzer im Cyberspace surfen können, bereits das größte Internetportal des Landes. Drahtloser Netz-Zugang steckt zwar noch in den Kinderschuhen, wird aber die treibende Kraft hinter dem asiatischen Internetboom sein, sind sich Marktbeobachter einig. Das wird Auswirkungen auf den Online- Handel haben: Weil WAP- Handys bei Geschwindigkeit und Qualität des Netzzugangs nicht mithalten können, wird dies auch die Möglichkeiten des E-Commerce begrenzen, glaubt IDC-Analyst Richard Jacobson. Bei aller Euphorie: Die schöne neue Welt des Cyber-Shopping wird so schnell nicht ganz Asien beglücken. Sie wird sich zunächst auf die entwickelten Länder des Nordens beschränken. Länder wie die Philippinen, Thailand oder Indonesien bleiben größtenteils offline. Japan, Südkorea, Taiwan und Hongkong werden von Asiens Online-Kuchen den Löwenanteil abbekommen. Auch auf China setzen Marktbeobachter Hoffnung. Dort ist zwar nur ein Bruchteil der Bevölkerung zu Wohlstand gekommen. Doch in absoluten Zahlen reicht das bei 1,3 Milliarden Einwohnern für eine kritische Masse von wohlhabenden, gut ausgebildeten Menschen mit Online- Zugang - und großen Konsumwünschen.

Quelle: Handelsblatt
Oliver Müller
Handelsblatt / Korrespondent
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%