Der Fall des Rabattgesetzes löst keinen neuen Preiskrieg im Handel aus
Auch Tante Emma entdeckt die Kundenkarte

Der Bundestag beschließt am heutigen Freitag die ersatzlose Streichung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung. Für die Zeit danach setzt der Einzelhandel vor allem auf seine Kundenkarten. Während die Großen mit diesem Marketinginstrument schon lange arbeiten, entdeckt der Mittelstand erst jetzt seine Vorteile für sich.

DÜSSELDORF. Beginnt mit dem Fall des Rabattgesetzes das große Feilschen um grenzenlose Preisnachlässe? Werner Marske hat ganz andere Erfahrungen: "Die Kunden wollen gar nicht handeln". Marske ist Geschäftsführer der Danova GmbH Kartensysteme in Erlangen, die im bayerischen Eichstätt das Kundenkarten-Pilotprojekt "City-Card plus" für den Mittelstand betreut. Die Kunden wollten viel lieber über Bonussysteme Punkte sammeln. "Damit wird die Sammelleidenschaft angesprochen", resümiert Marske, eine Einschätzung die auch Stefan Schneider, stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim HDE (Hauptverband des Deutschen Einzelhandels) in Berlin, teilt.

Marske ist deshalb auch überzeugt, dass die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juli nicht zum Preiskampf, sondern zu einer deutlich spürbaren Abnahme des Preisdrucks im Einzelhandel führen wird. Der Händler habe neue Anreizsysteme zur Kundenbindung und höre auf, nur über den Preis zu verkaufen. Zu diesem Ergebnis kommt auch die jüngste Studie der Unternehmensberatung OC & C Strategy Consultants: Ein Preiskampf werde nicht stattfinden.

Sammeln statt Feilschen - mit dem Punktesystem seiner Kundenkarten fördert der Handel die Sammelleidenschaft. Seit Jahren nutzen die Großen des Einzelhandels dieses Marketinginstrument und gewähren die bisher zulässigen 3 % Rabatt. Mehr soll es wegen der dürftigen Renditen auch nicht geben.

Die Karstadt Quelle AG in Essen beispielsweise hat 5,5 Millionen Kartenkunden im Warenhausbereich - und jeden Monat kommen 250 000 hinzu, so ein Sprecher. Karstadt will das Kundenkartensystem auf alle Konzerngesellschaften wie Quelle und Neckermann ausdehnen. Zudem wird mit externen Unternehmen über ein gemeinsames Bonussystem verhandelt.

Marktführer im Geschäft mit den Bonuspunkten ist die "Payback"-Karte des Münchener Dienstleisters Loyalty Partner GmbH. 9,8 Millionen Karten sind im Umlauf, angeschlossen sind 27 Unternehmen aus Handel und Dienstleistung - darunter Metro, die Drogeriemarkt-Kette dm, die Dea-Tankstellen und der Internetdienst AOL. Die Großen haben ihre Hausaufgaben also schon frühzeitig gemacht.

Dass das System auch im Mittelstand funktioniert, belegen die Erfahrungen, die Danova mit ihrer "City-Card plus" seit 1999 in Eichstätt sammelt. Zusammen mit der örtlichen Volksbank und der DG Bank entwickelte sie "das erste branchenübergreifende Bonussystem Deutschlands" für Klein- und Mittelstädte, so das Unternehmen. Dem sind 47 Mittelständler angeschlossen - vom kleinen Lebensmittelhändler über Baumärkte, den TÜV bis hin zu Gaststätten. 16 000 Kundenkarten seien ausgegeben worden. Ihre Besonderheit: Sie funktionieren wie eine Geldkarte. Danova übernimmt die technische Dienstleistung und das Marketing, die Höhe der Rabatte legt jeder Betrieb selbst fest. Die Punkte werden beim Einkauf auf die Karte gebucht. Mit den gesammelten Punkten kann der Kunde bei den angeschlossenen Betrieben auch bezahlen - am liebsten in Gaststätten, berichtet Marske.

Ziel der als Werbegemeinschaft gestarteten City-Card war es, den Kaufkraftabfluss des 12 500-Einwohner-Städtchens Eichstätt ins benachbarte Ingolstadt einzudämmen. Das ist offenbar gelungen, lobt der HDE und Marske berichtet, dass sich der örtliche Edeka-Händler mit dem Kartensystem gegen Aldi habe behaupten können.

Weil Danova zu den wenigen Unternehmen gehört, die Erfahrung mit Kundenkarten im Mittelstand haben, empfiehlt der HDE seinen Mitgliedern die Zusammenarbeit. Neben Eichstätt betreut Danova noch Projekte in Troisdorf bei Bonn und Ravensburg - acht weitere Systeme für Stadt- und Regionenkarten sind in der Aufbauphase.

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