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Der Fußball ist ein Euro-Schein

Der Marketing-Fachmann Edward Freedman erschließt Fußballvereinen wie Manchester United durch Merchandising neue Geldquellen.

Melancholie klingt durch, wenn Edward Freedman gesteht: "Eigentlich wollte ich Fußballer werden, aber ich hatte nicht genug Talent für eine Profi-Karriere." Um wenigstens im Umfeld seines Lieblingssports bleiben zu können, versuchte sich der heute 59-Jährige im Vereinsmarketing, Ende der 80er-Jahre in Europa noch ein völlig unbestelltes Feld. Schnell zeigte sich, dass im Gelddrucken seine eigentliche Begabung lag. Wie kein anderer verstand es Freedman, aus dem Spaß um das runde Leder Geld zu machen. Bei Tottenham Hotspur und später bei Manchester United erzielte der Möchtegern-Fußballer einen Treffer nach dem anderen.

Freedman ist sicherlich mit dafür verantwortlich, dass Sport-Marketing heutzutage die Bedeutung hat, die man an allen Fanartikeln ablesen kann. Er selbst, der im Internet die Spielerseite www.icons.com ins Leben rief, zählt zu den Großen der Branche, auch wenn er bis heute den Erfolg von Manchester bei keinem anderen Verein reproduzieren konnte und sein manchmal besserwisserisches Auftreten ihm nicht überall Freunde gemacht hat.

Seine Anfang der 90er-Jahre bei Manchester etablierte Merchandising-Strategie dient heute anderen Clubs als Vorbild: Ob Real Madrid oder Borussia Dortmund, vom Mousepad über die Zahnbürste bis zur Bettwäsche begleiten die Vereine ihre Fans in allen Lebenslagen. Während seiner fünf Jahre als Marketing-Chef bei Manchester verzehnfachten sich die jährlichen Einnahmen aus dem Verkauf von Fanartikeln auf knapp 29 Millionen Pfund.

Es ist vor allem sein Verdienst, dass Manchester United als Fußballmarke inzwischen nach Angaben der Unternehmensberatung FutureBrand mit rund 260 Millionen US-Dollar mit Abstand die wertvollste ist. Vor allem den Einnahmen aus dem Merchandising ist es zu verdanken, dass der Verein in der Saison 2000/2001, wie ein gerade veröffentlichter Bericht der Unternehmensberatung Deloitte & Touche aufdeckt, ganze 187 Millionen Euro umsetzte - so viel wie kein anderer Club auf dem Erdball. Von Eintrittskarten kann schließlich längst keiner mehr leben.

Freedmans Moneymaker-Ruf und seine Merchandising-Fähigkeiten haben den Sprung über die Bande geschafft. 1997 heuerten die Spice Girls, Großbritanniens Exportschlager auf dem Markt der Mädchenbands, den Sportsmann Freedman an. Der war zu dieser Zeit bereits bei der von seinem Sohn James gegründeten Marketing-Agentur Zone eingestiegen. Die Beziehung des Manchester-United-Spielers David Beckham zum Spice Girl Victoria Addams und deren spätere Hochzeit kurbelte das Geschäft für beide Seiten noch weiter an.

Auf die Ergebnisse seiner Arbeit ist der Sportfan heute mehr als stolz, auch wenn die Band schließlich von Krisen zerfressen wurde: "Wir haben in der kurzen Zeit im Merchandising sogar die Beatles überholt", sagt der Brite. Derzeit arbeitet seine 40-Mann-Agentur für internationale Fußballclubs wie Athletic Club Bilbao, AS Roma und kooperiert bei gemeinsamen Sport-Projekten mit dem britischen Fernsehsender BBC.

Das Erfolgsrezept, das Freedman dem Vereinsmarketing verordnet, scheint simpel: "Mit dem Kunden reden, das ist alles." Auf Fußballclubs bezogen fügt er hinzu: "Neue Fans finden, sie von anderen Vereinen abwerben." Was so leicht klingt, kostet die Fußball-Clubs enorme Anstrengungen. Selfmade-Mann Freedman, der nie studiert hat und äußerst bodenständig ist, führte bei Manchester United die gesamte Kommunikation über das von ihm kreierte Vereins-Magazin, das mit 160 000 verkauften Exemplaren in Großbritannien zu einer der bestverkauften monatlichen Sportzeitschriften avancierte.

Heute sei aber auch das Internet ein wichtiges Kundenbindungsinstrument: "Viele Clubs haben das noch nicht verstanden." Zwar bewegten sie wie keine andere Sportart Millionen auf dem Rasen, aber leider, so glaubt der stets mit ernster Miene sprechende Freedman, wissen nur wenige, wie diese richtig gemanagt werden müssen. Merchandising und Öffentlichkeitsarbeit für den Verein als Marke oder für die Spieler, die seiner Ansicht nach immer wichtiger werden, vernachlässigen die meisten Vereine: "Es gibt keine langfristigen Strategien."

Sponsoren würden oft nur danach ausgewählt, wie viel Geld sie böten, aber nicht, wie sie der eigenen Marke zu einer größeren Verbreitung verhelfen könnten. Freedman warnt vor der Macht der Sportartikelhersteller. Einige verstünden sich bereits als Eigentümer: "Die Marke des Fußballclubs muss immer im Vordergrund stehen."

Das energische Auftreten Freedmans nervt freilich so manchen Sportverantwortlichen. Gerade in Spanien schätzen die Vereine zwar sein Expertenwissen, wollen sich jedoch von dem Briten nicht abhängig machen. Seine ständige Warnung, Vereine müssten wie Unternehmen agieren, halten sie für überzogen. Auch bei Athletic Club Bilbao, mit denen er 1999 einen dreijährigen Vertrag abgeschlossen hatte, gab es an seiner ausschließlich Einnahmen-orientierten Strategie Kritik. Verkaufschef Gotzon Arzanegi: "Einige Vorschläge gingen nicht konform mit der Kultur von Athletic Bilbao." Zeitweise dachte der Verein sogar über eine Trennung nach, schließlich besann sich das Management jedoch auf die lange Erfahrung des Briten und hielt ein weiteres Jahr an ihm fest.

Auch der Traditionsverein Real Madrid hat Probleme mit Freedman, selbst wenn das Merchandising-Wunder von Manchester großen Eindruck schindet. "Nicht jeder Club funktioniert gleich, viele Bereiche des Erfolgsmodells von Manchester sind auf spanische Vereine nicht zu übertragen", sagt José Àngel Sánchez, Marketing-Chef von Real Madrid. Das gelte zum Beispiel für den Börsengang: "Wir sind ein Sport-Club, der den Mitgliedern gehört. Wir können uns keinem Profitdruck aussetzen."

Aber Freedman glaubt, dass sich dieser Widerstand schon bald legen und man dann auch wieder auf seine Ratschläge hören wird: "Ein Großteil der Clubs steht kurz vor dem finanziellen Aus. Diese Tatsache wird die Art und Weise, wie Vereine sich finanzieren und wie sie gemanagt werden, in Zukunft entscheidend verändern."

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