Der neue Merchandising-Report zeigt, dass die Bundesliga wieder mehr Fan-Artikel umsetzt
Straffung des Sortiments

Mit Merchandising wollten Fußball-Klubs einst Millionen scheffeln. Doch der Handel mit den Fanartikel war eingebrochen, erst jetzt zeichnet sich nach einigen Jahren eine Erholung ab. Die Vereine haben ihre Lehren gezogen: Qualität geht vor Quantität.

Hätte es eines weiteren Beweises bedurft, dass der Marktwert von Nationalspieler Oliver Bierhoff und HSV-Rückkehrer Jörg Albertz gesunken ist, die Firma World of Football hat ihn geliefert: Die Trikots der beiden Kicker kosten nur noch die Hälfte, nämlich schlappe 60 Mark. So ist das Merchandising auch ein Spiegel sportlicher Leistungen.

Doch die junge Vermarktungsdisziplin im deutschen Sport hat selbst ihre Probleme. Es geht nicht mehr alles und vor allem nicht zu jedem Preis im Handel mit Fanartikeln. Noch vor Jahren blinkten die Dollarzeichen aus den Augen der Sportmanager, wenn sie nur das Wort "Merchandising" hörten. Kein Wunder: Amerika hatte vorgemacht, wie man die Devotionalien der Stars Umsatz mehrend unters Volk bringt und auch in Deutschland ging das Geschäft voran. Der Gewinn der Fußball-Europameisterschaft kurbelte das Geschäft mächtig an und trieb den Umsatz auf einen Höchststand von 168 Millionen Mark in der Saison 1997/98. "Der Markt ist fast aus dem Nichts heraus explodiert", sagt Uwe Baumeister, Bereichsleiter Versandhandel beim FC Bayern München.

Setzten die Klubs der Fußball-Bundesliga mit Fanartikeln vor zehn Jahren gerade erst 6,2 Millionen DM um, wie der "Kicker" damals recherchiert hatte, so sind es heute mit 141 Millionen Mark fast 23 Mal so viel, wie aus dem 4. Fanartikel-Barometer hervorgeht. "Der Merchandising-Kuchen wurde fast automatisch immer größer", sagt Verfasser Peter Rohlmann aus Rheine. Er befragte dazu alle 36 Fußball-Vereine der 1. und 2. Liga. Umsatz definiert er dabei als die Erlöse aus dem direkten Verkauf der Vereine und addiert ihre Einnahmen aus Lizenzgebühren.

Die Branche hat ihr Tal der Tränen gerade verlassen. Schließlich musste sie in der Spielzeit zuvor Einbußen von gut 15 Prozent hinnehmen. Die Merchandising-Euphorie in der Ball-Gesellschaft war von heute auf morgen verflogen. Selbst Klassenprimus Bayern München nahm gegenüber dem Rekordjahr 1997/98 nur noch halb so viel Lizenzmärker ein. Und doch sind die Münchner immer noch das Aushängeschild der Liga: Mit einem Merchandising-Umsatz von rund 40 Millionen Mark sind sie mit Abstand die Nummer eins. Borussia Dortmund (rund 23 Millionen Mark) und der FC Schalke (rund 13 Millionen Mark) folgen. Der 1. FC Köln und Werder Bremen komplettieren die Top Fünf der Liga, die zusammen zwei Drittel des gesamten Merchandising-Umsatzes erwirtschaften.

"Traditionsclubs haben einen Vorsprung im Markt", sagt Rohlmann. Und fügt hinzu: "Das Abschneiden einer Mannschaft wirkt erheblich auf den Erfolg im Merchandising." Im Fanartikel-Barometer bestätigen neun von zehn Befragten diesen Zusammenhang. Die Faustformel lautet: "Je höher der Tabellenstand, desto höher der Umsatz." Beispiel dafür ist Borussia Dortmund. Als der Klub vor zwei Jahren gegen den Abstieg kämpfte, ging der Umsatz im Handels- und Lizenzgeschäft um 20 Prozent zurück. Jetzt - nach dem sportlichem Aufwärtstrend - ist er wieder gestiegen.

Bisweilen sind auch handwerkliche Fehler für den stockenden Absatz verantwortlich. So kritisiert die Unternehmensberatung Arthur Andersen in ihrer Studie "Merchandising & Licensing im deutschen Sport", dass "das professionelle Merchandising im Profi-Sport der allgemeinen Marktentwicklung hinterher hinkt". Die Hauptgründe dafür liegen in einer hohen Mitarbeiter-Fluktuation sowie in unausgereiften Vertriebskonzepten. Im Verkaufsrausch boten die Klubs alles feil, was nach Geld roch: Bayern-Butter, Löwen-Senf, Borussia-Brot oder Zahnspangen in den Vereinsfarben. Doch viele Vereine haben aus Fehlern der Vergangenheit gelernt: Sie vergeben nicht mehr ungezügelt Lizenzen und straffen ihr Sortiment.

Ein Grund, weshalb sich Optimismus in den Klubs breit macht. Uwe Baumeister, Bereichsleiter Versandhandel beim Deutschen Meister Bayern München, erwartet nach dem Tief jetzt weiter steigenden Umsätze. "Nach oben ist noch Luft", sagt er zuversichtlich. Zumal das Internet den Handel beflügelt. Der FC Bayern, der im Vertrieb und den vier Shops 30 Mitarbeiter beschäftigt, realisiert schon heute rund zehn Prozent seines Eigenumsatzes über das Web.

Mittelfristig werde das Merchandising den Höchststand der Saison 1997/98 übertreffen, ist sich Marketing-Experte Rohlmann sicher. Seine Einschätzung gründet darauf, dass durch das Gewinnen neuer Zielgruppen, durch gezieltere Kundenansprache, professionelleres Management und ein ausgefeiltes Database-Marketing die Potenziale zu steigern seien. Ein Blick in die europäischen Länder untermauert Rohlmanns Prognose: Laut Ufa-Fußballstudie besitzen in Europa 44 Prozent der Fußball-Anhänger mindestens einen Fanartikel, während es in Deutschland erst 33 Prozent sind. Und: In Deutschland geben die Vereinstreuen im Schnitt 45 Mark aus, in Rest-Europa 50 Mark.

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