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Der richtige Dreh für das Handy

Für das Marketing der Handys wird Design immer wichtiger. Vorreiter ist Motorola mit dem todschicken V 70.

Bei der Oscar-Nacht in Hollywood drehte sich, wie in der Branche nicht anders zu erwarten, alles ums Drehen. Nicht nur ums Filme-drehen. Auch während der Party durften diesmal alle mitdrehen. Nicht an einem Film zwar und auch nicht an ihrem Glück, aber dafür an einem Handy, das bisher nur wenige haben - dem neuen silbrig glänzenden, klitzekleinen Modell "V 70" von Motorola.

Der Hersteller hatte sein Super-Kult-Hip-Trendy-Handy großzügig an die Nominierten für die vielen Oscars verteilt. Es ist so klein, dass man es vor dem Benutzen öffnen muss. Aber es wird nicht einfach aufgeklappt. Beim V 70 wird die Frontschale mit einer lässigen Bewegung des Daumens um 180 Grad gedreht. Den spielerischen Trick hatten die Oscar-Gewinner Halle Berry und Denzel Washington genauso schnell heraus wie der prominente Verlierer Russell Crowe: Übers neue Handy ratschten und tratschten sie nach Herzenslust mit den Lieben in aller Welt, um ihre Gefühle angesichts der schönen und hässlichen Neuigkeiten zu verbreiten.

Der neue Dreh soll supercool sein - hofft der Hersteller. Denn Motorola, wegen seiner bisher eher langweiligen Handys, der umständlichen Benutzermenus und popeligem Aussehen als "Opel der Mobiltelefonbranche" geschmäht, trachtet nach einem neuen Image. Bisher lebten die Amerikaner eher von den inneren Werten ihrer Geräte, schafften es aber trotz aller Schwächen beim Design auf Platz zwei der internationalen Handyverkaufscharts. Die Kunden schauen eben doch nicht nur auf Schönheit, wenigstens bei Handys. Bisher waren die schicken Alternativen ja auch noch nicht sehr zahlreich, da konnte Motorola vom Ruf seiner vorbildlich funktionierenden Technik leben.

Nur gegen Nokia zog man in Punkto Design und leichter Bedienbarkeit den Kürzeren. Während die ovalen Handys der Finnen mit bunten Tastaturen ihre Träger förmlich anzulächeln scheinen und so die Herzen von Millionen Kunden von Schanghai bis San Diego eroberten, wirkten die Motorola-Handys bisher klobig und kantig - wenig hip vor allem bei der jugendlichen Klientel. Dabei sind originelle Farben und Formen mit witzigen Zusatzfeatures en Vogue: Neuerdings wagen sogar Firmen wie Samsung, üblicherweise nicht gerade als Promoter innovativen Designs bekannt, der Kundschaft ein kultig-blutrotes Handy anzudienen, das auf Wunsch auch Kalorien- und Zyklustabellen im Display zeigt und mit diesem offenbar unverzichtbaren Service die asiatischen Märkte leichthändig eroberte. Wie geplant, wurde das Diät-Zyklus-Handy vor allem bei der weiblichen Klientel zu einem Verkaufsschlager.

Motorola aber will mehr: Als Ziel nennt Marketingchef Geoffrey Frost: "Die Erfahrungen der User sollen mit Spitzentechnologie und ansprechendem Design verbunden werden." Anders ausgedrückt: High-Tech und Mode bestimmen, wie künftige Handygenerationen aussehen und was sie bieten. So gesehen sollte das neue V 70 zu einem Welterfolg werden.

In den Straßenschluchten Hongkongs - hier lag das V 70 schon im Februar in den Läden, Europa und Amerika folgen später im Jahr - blitzen die kleinen Motorola-Silberlinge schon häufiger in der Sonne. Meist baumeln sie an einer schicken Edelmetallkette um den Hals ihrer Besitzer. Da ist es nicht nur für den Nutzer immer griffbereit, sondern - viel wichtiger - auch andere können es sehen und bestaunen, wenn es klingelt und der Träger mit einem leicht geschwungenen Dreh den Deckel lüftet. Unter seiner drehbaren Frontschale verbirgt sich eine Minitastatur, die auf Tastendruck bläulich schimmert - "translucent blue" nennen die Motorola-Marketingleute diesen Effekt.

Das Display ist zwar ständig sichtbar, dafür aber nicht sehr übersichtlich: Der Informationsdienst GSM-Box nennt die Auslegung gar "anachronistisch" - denn das Display hat nur drei Zeilen, in schwarzweiß, mit negativ-weißen Zeichen auf schwarzem Grund. Dafür bietet der runde Displayring dem Kunden die Möglichkeit, Persönlichkeit zu zeigen: mit den Varianten Satin, Black Bright Nickel oder Bright Gold. Mit umgerechnet 1000 Euro ist Motorolas bestes Stück in Hongkong - in Deutschland soll es von Mai an für rund 700 Euro zu haben sein - nicht gerade billig.

Und technisch noch nicht einmal auf der Höhe der Zeit: Neben dem Verzicht aufs farbige Display werden Profitelefonierer wohl vor allem bemängeln, dass das V 70 keinen Tribandempfang ermöglicht, mit dem europäische GSM-Nutzer auch in den USA telefonieren können. Wenigstens kann der Benutzer Daten nach dem schnellen GPRS-Verfahren versenden. Falls das jemand will. Wichtiger ist, so vermuten Brancheninsider, dass man mit dem V 70 auch Radio hören kann - per Kopfhörer. Doch solche technischen Seiten sind für die Marketingstrategen eher zweitrangig. Warum das neue Handy zuerst in Südostasien auf den Markt kam, erklärt Motorolas Chefdesigner Tim Parsey so: "Die echten Trendsetter der Branche leben in Hongkong - wenn die stilbewussten, verspielten und technikbegeisterten Hongkong-Chinesen ihre hohe Kaufkraft für unser neues Produkt einsetzen, dann hat es auch in Europa die besten Chancen, zum neuen Kultobjekt aufzusteigen."

Auch in der alten Welt sind die "Design orientierten Stylisten" die angepeilte Zielgruppe für das V 70. Für Walter Hühn, Geschäftsführer der deutschen Mobiltelefonsparte von Motorola in Wiesbaden, sind das "Leute, die auf cooles Design und edles Material Wert legen." Schon einmal gelang dem Hersteller aus den USA, ein Mobiltelefon mit Kultstatus zu entwerfen: Das weltweit erste Klappenhandy, das Motorola StarTac, war ein internationaler Erfolg. Vor allem Trendsetter kauften das Teil, obwohl die mechanische Beanspruchung groß und die Tasten - vor allem für Männerfinger - klein sind. Die Muschelform des StarTac erlangte bei der Konkurrenz höchste Anerkennung - indem sie das begehrte Teil hemmungslos kopierte.

Das wird wohl auch diesmal passieren: "Mit dem neuen Designkonzept für das V 70 haben wir uns endlich wieder etwas getraut," sagt Motorola-Manager Hühn. Noch ist aber nicht sicher, ob sich der Erfolg des StarTac wiederholen lässt. Den richtigen Geschmack der Kunden vorauzuahnen, wird immer schwieriger, obwohl es Helfer gibt, die sich professionell damit befassen: "Vor zehn Jahren war es noch einfacher, Trends zu erkennen, in der Mode, im Autodesign oder bei Verbrauchsgütern," sagt Christine Woesler de Panafieu, Gründerin und Geschäftsführerin von CoSight, einem Markenmanagementunternehmen mit Sitz in Paris.

Mindestens einen Trend glaubt sie sicher zu erkennen: "Der Wunsch nach Authentizität steht im Vordergrund. Jeder will echt und einmalig sein." Wie Bekleidung, Brille, Uhr, Auto oder Schmuck wird auch das Handy zum Ausdruck der Persönlichkeit seines Besitzers, egal ob der in Deutschland, Finnland, Amerika oder China lebt. "Die Kunden wollen kein billiges Plastik und keine Fakes mehr," proklamiert Trendforscherin de Panafieu, die auch die Nokia und Siemens bei der Produktentwicklung berät. "Wie sich ein Handy anfühlt und aus welchem Material es hergestellt ist, wird immer wichtiger für den Verkaufserfolg", sagt sie, und definiert das Handy um zum "persönlichen Handschmeichler". En Vogue seien deshalb Materialien wie Leder und Alumium, "das ist gut für eine edle Anmutung."

Die Beraterin ermöglicht eine ganz neue, geradezu philosophische Sichtweise auf den Gebrauchsgegenstand Handy: Für die CoSight-Chefin noch wichtiger als die Form ist das "funktionale Vakuum", wie sie es nennt: "Der Kunde kauft eine leere Hülle und füllt diese mit persönlichen Dingen: wichtige Telefonnummern, persönliche Termine und Geburtsdaten der Lieben zu Hause". Handys seien keine normalen Gebrauchsgüter wie beispielsweise PCs oder Uhren. "Der Kaufakt ist weit emotionaler gesteuert", will die Beraterin wissen. Vorbild der großen Handyhersteller der Welt sind die erfolgreichen Automobilhersteller. BMW gilt als Paradebeispiel dafür, wie dank geschickter Emotionalisierung von Mobilität und Sportlichkeit die Gewinne kräftig sprudeln.

Internationale Trendagenturen - die bekannteste neben CoSight betreibt die Holländerin Li Edelkoort - und Designer mühen sich darum nach Kräften, auch die Bedürfnisse der Handykunden in BMW-ähnlicher Weise zu erahnen und zu lenken. Siemens erhofft sich vom Projekt designlab, das zehn ausgewählten Designstudenten für ein halbes Jahr optimale Entwicklungsmöglichkeiten bietet, unverbrauchte Ideen fürs Handy von morgen. "Ein guter Designer ist immer auf der Suche nach der Seele eines Produktes," überhöht Liesbeth in't Hout, Direktorin der Design Academy Eindhoven, den Anspruch ihrer Zunft. Dabei hat sie nichts Metaphysisches im Sinn: "Auf das Gefühl für das Produkt kommt es an, und der Formfaktor wird immer wichtiger."

Aufs Handy bezogen sind das möglichst edle Materialien, transluzente Tastaturen - und das richtige Gefühl beim Tippen. So wie es beim Auto auf das Röhren des Motors und das satte Klacken der Tür ankommt, macht das Simsen nur dann Spaß, wenn der Druckpunkt der Tasten nicht schwammig, sondern knackig gut definiert ist. Neue Funktionen werden das zukünftige Handydesign revolutionieren glaubt Designforscherin in't Hout: "In Zukunft dominiert die visuelle Kommunikation mit dem Mobiltelefon und nicht mehr das Telefonieren". Soll heißen: Neben Textbotschaften müssen in Zukunft auch Fotos, Grafiken und Videofilme per Handy zu empfangen sein. "So wandert die Nutzung des Mobiltelefons vom Ohr zum Auge."

Das geht allerdings nur mit größeren Displays. Das neue Trendy-Handy von Motorola ist darum nur eine Zwischenstation auf dem Weg in die große, bunte Welt der mobilen Kommunikation von morgen. Die Verbraucher können sich auf Produkte gefasst machen, die mehr als nur ein bisschen schräg sind. "Sei verrückt" lautet etwa das Motto des Designers Uli Skrypalle. Der Vizepräsident von designafairs, einer Tochter von Siemens, hat für den Münchner Elektronik-Multi das neue M 50 entworfen. Das auf der Computermesse CeBit im März vorgestellte Handy zielt eindeutig auf die coolen Jungdynamiker. Mit seiner ovalen Form in knalligem Orange mit weißen Sohlen sieht es wie ein Turnschuh aus. Man könnte es aber auch mit einem Kinderlutscher verwechseln.

Quelle: Wirtschaftwoche

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