Archiv
Der Werbemarkt wird rote Zahlen schreiben

Die Terror-Attentate in den USA haben den Medien immense Auflagenzuwächse und Einschaltquoten beschert. Das Bedürfnis nach Information war in den ersten Tagen so gewaltig, dass viele Zeitungen täglich Sonderseiten produzierten und an manchen Kiosken trotz erhöhter Auflagen ruckzuck ausverkauft waren.

dpa FRANKFURT/MAIN. Auch die großen Fernsehsender berichteten nahezu ununterbrochen. Doch dieser Medienboom - aus traurigem Anlass - hat auch eine Kehrseite: Aus Pietätsgründen stornierten zahlreiche Firmen Werbespots und Anzeigen. Die Medien, die ohnehin schon mit Werberückgängen zu kämpfen hatten, erlitten Millionenverluste.

Der Werbemarkt 2001 werde wegen der Ereignisse am 11. September erstmals seit Jahrzehnten rote Zahlen schreiben, sagt Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Mindestens ein Prozent Minus prognostiziert er. Für die sonst von stetigem Wachstum verwöhnte Werbebranche ist das ein schmerzlicher Einschnitt. Deutschlands Werbemarkt ist laut ZAW der drittgrößte nach den USA und Japan. Ein Prozent entspricht nach Angaben Nickels 310 Mill. ? (rund 606 Mill. DM).

Der 11. September zieht weite Kreise

Dabei war die deutsche Werbewelt bis zum 11. September noch halbwegs in Ordnung. Nach dem Ausnahmejahr 2000, das Medien und Werbeagenturen wegen neuer Energie- und Telekommunikationsanbieter und zahlreicher Börsengänge am Neuen Markt ein dickes Einnahmeplus beschert hatte, schrumpften die Werbeinvestitionen im ersten Halbjahr 2001 zwar wieder auf Normalmaß. Aber mit der Aussicht auf das Vorweihnachtsgeschäft hatte die Branche insgesamt für 2001 wenigstens auf ein kleines Plus gehofft. Dann kam der 11. September.

Telegate und Lufthansa stellten neue Spots ein

Unmittelbar nach den Anschlägen in New York und Washington stoppte die Lufthansa eine Werbekampagne, in der ein Flugzeug auf der Startbahn zu sehen war, das hinter einem Vorfeldwagen herrollt. Der Text "Zugegeben, auch wir überlassen schon mal anderen die Führung" war nach den Flugzeugentführungen für die Attentate nicht mehr haltbar. Telefonanbieter Telegate zog einen TV-Spot zurück, in dem ein Flugzeug mit Getöse aus einem Wolkenkratzer ausbricht. Viele TV-Sender verzichteten vorübergehend auf die Ausstrahlung von Werbespots, warfen Comedy aus dem Programm und brachten stattdessen aktuelle Informationen. Nickel zufolge hatten die Sender deswegen Einbußen von zusammen 40 bis 60 Mill. DM.

Die Tageszeitungen, die schon die Werbeflaute vor den Attentaten besonders deutlich zu spüren bekommen hatten, konnten Verluste zum Teil mit Sonderanzeigen großer Firmen ausgleichen, die öffentlich ihre Solidarität mit den Amerikanern bekunden wollten. "Wir müssen dennoch davon ausgehen, dass der Anzeigenumsatz 2001 noch unter dem von 1999 liegen wird", sagt Anja Pasquay, Sprecherin des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger.

Schlechte Konjunkturdaten machen den Werbern Sorgen

Nach Ansicht des Präsidenten des Gesamtverbandes Werbeagenturen (GWA) und Ogilvy & Mather-Chefs Lothar Leonhard wirken sich die US-Attentate nur vorübergehend aus. Er rechnet auch nicht damit, dass die Werbeagenturen den Stil ihrer Kampagnen ändern werden. "In kurzer Zeit werden wir wieder Bilder von New York haben", ist Leonhard sicher. Wesentlich mehr Sorgen bereiteten der Branche die schlechten Konjunkturdaten. Nickel dagegen glaubt, dass die Werbung auf lange Sicht weniger frech daherkommen wird. Zu positive, fröhliche Werbung sei jetzt nicht mehr angebracht. "Die Stimmung ist hin."

Die weitere Entwicklung hängt nach Einschätzung Nickels von den Folgen eines möglichen US-Gegenschlag ab. Denn die Angst der Menschen vor neuen Terror-Anschlägen wirke sich auch auf das Konsumverhalten aus. "Die Leute halten ihr Geld zusammen, weil man ja nicht weiß, was kommt. Bleibt es friedlich, wären auch die Werbeinvestitionen wieder im Kommen."

Ausgaben für Online-Werbung in den USA stark gesunken

Nach den Terroranschlägen in den USA sind die Ausgaben für Online-Werbung offenbar stark zurückgegangen. Die Investitionen in neue und etablierte Online-Werbekampagnen seien um 25 Prozent gesunken, berichtete das Internet-Marktforschungsunternehmen Jupiter Media Metrix am Montag.

Yahoo: einer der Leittragenden

Das Absacken der Werbeausgaben komme zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt, hieß es weiter. Besonders Internet-Unternehmen wie Yahoo seien betroffen. Bereits seit dem vergangenen Jahr leide Yahoo unter schwindenden Werbeeinnahmen. In diesem Jahr habe das Internet-Unternehmen seine Preise wiederholt senken müssen und habe zudem einen Großauftrag der Ameritrade Holding Corporation verloren. Bei Yahoo läuft zurzeit Eigenwerbung an den sonst für fremde Werbebanner vorgesehenen Stellen. Rund 90 Prozent der Einnahmen von Yahoo stammen nach Angaben von Jupiter Media Metrix aus dem Bereich der Online-Werbung.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%