Deutsche Plakatfirmen wie die Wall AG wollen den größten Außenwerber DSM kaufen
Werber jagen den dicken Fisch

Der Wettkampf um Straßenwerbung steht zurzeit vor einer Kraftprobe. Die Deutsche Städte-Medien (DSM), im Besitz von 28 Kommunen, soll dieses Jahr privatisiert werden. Wer sich den dicken Fisch angelt, wird den deutschen Plakat-Markt dominieren.

BERLIN. Budapest blinkt, auch Düsseldorf leuchtet warnend rot auf dem Bildschirm. "Da ist der Wartungsdienst schon unterwegs", sagt Monika Dutkiewicz. Auf einer großen, über PC-Modems vernetzten Europa-Karte laufen die Fäden auf ihrem Monitor zusammen: Kleine Symbole signalisieren, wie es um die Aborte der Berliner Wall AG bestellt ist. Die gelernte Kauffrau kontrolliert von ihrem Büro aus die Toilettenhäuschen, die das Berliner Außenwerbeunternehmen in 70 deutschen und einigen europäischen Städten für die Kommunen auf eigene Rechnung betreibt.

Die Toilettenkabinen, die gegen Entgelt ihre Pforten öffnen und von außen als Werbeträger für Plakate dienen, werden von den Wall-Mitarbeitern konstruiert, gewartet und repariert. Hinter diesem luxuriösen Toiletten-Angebot an die Städte steckt ein harter Wettkampf um Straßenwerbung. Der steht aktuell vor einer Kraftprobe. "Nur derjenige, der den Städten gute Qualität bietet, wird sich auf Dauer durchsetzen", sagt Unternehmensgründer und Vorstandsvorsitzender Hans Wall. Wall ist in Deutschland mit einem Umsatz von 54 Mill. Euro im Jahr 2002 einer der größeren Anbieter für Außenwerbung.

Denn noch in diesem Jahr kommt es auf das Gutdünken der Städte an: Es geht um den dicken Fisch der Branche, die Deutsche Städte-Medien (DSM), die im Besitz von 28 Kommunen ist. Der Marktführer soll privatisiert werden. Wer sich die DSM angelt, wird den deutschen Plakat-Markt dominieren. "Wir würden Wall gerne mit DSM verschmelzen", wünscht sich Wall und blickt von seinem neuen Büro über die Dächer von Berlin-Mitte. Der gebürtige Schwabe weiß, dass auch große internationale Wettbewerber wie Clear Channel, Viacom, JC Decaux und die deutsche Ströer AG um die kommunale Firma buhlen. Sie können den Berliner Mittelständler finanziell schnell ausstechen.

Am 26. Juni entscheiden die DSM-Gesellschafter-Städte wie Frankfurt und München, ob ihr Plakatwerbeunternehmen verkauft wird. "Es zeichnet sich eine Mehrheit ab", sagt Constantin Alsheimer, Aufsichtsratsvorsitzender der DSM und Büroleiter des Frankfurter Stadtkämmerers. Bis zu 400 Mill. Euro soll der Verkauf bringen. Noch ist der Markt für Plakatwerbung in Deutschland überschaubar klein. Außenwerbung macht nur rund 3 % vom gesamten Werbekuchen aus. Doch alle Bewerber spekulieren auf steigende Umsätze, wenn sich die Angebote für öffentliche Werbung in Deutschland mit dem DSM-Verkauf vereinheitlichen.

Zur Zeit ist die DSM Werbevertragspartner vieler Städte: Das Unternehmen darf in den Innenstädten Plakatvitrinen und Litfaßsäulen auf öffentlichem Grund errichten und vermarkten. Dafür stellt es im Gegenzug Bus-Wartehäuschen für die Kommunen auf. Wall macht es nach dem gleichen Muster: Er besitzt in Berlin einen Pachtvertrag für seine Plakatwände auf öffentlichem Grund, für den er die Stadt im Gegenzug mit Toiletten und Wartehäuschen versorgt. Auch der französische Konkurrent JC Decaux, Marktführer in Europa gemessen am Brutto-Werbeumsatz, hat Verträge mit Städten wie Hamburg.

Unterdessen sparen die Wettbewerber nicht mit Scharmützeln. Erst vor wenigen Tagen erwirkte Wall gegen den Konkurrenten Ströer eine einstweilige Verfügung per Beschluss des Berliner Landgerichts: Ströer habe seine Umsatzzahlen "irreführend" dargestellt. Das beeinträchtige den Wettbewerb, so das Gericht. Ein Ströer-Sprecher betont, die Umsatzzahlen seien korrekt, nur die Formulierung müsse überarbeitet werden. Im April hatte Ströer eine Ausschreibung für Plakatflächen in Berlin-Mitte gewonnen.

Obwohl die Außenwerber zur Zeit kaum ein gutes Haar aneinander lassen, sind die Verflechtungen zahlreich: Sowohl JC Decaux als auch Clear Channel sind an der Wall AG beteiligt. Hans Wall überlegt, den Clear Channel-Anteil zurückzukaufen, um möglicherweise eine Partnerschaft mit dem US-Konzern Viacom einzugehen. Denn Walls Pläne gehen bereits über den deutschen Markt hinaus: "Ein Werbevertrag mit der Stadt New York ist mein größter Traum."

Quelle: Handelsblatt

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%