Deutsche Unternehmenschefs tun sich schwer mit dem Auftritt in Amerika
Showtime in den USA

Um Investoren in den USA zu erreichen, präsentieren sich deutsche Vorstände immer häufiger in amerikanischen Medien und vor Investoren. Doch die wollen mehr als nur dröge Zahlen.

NEW YORK. "Und, wie läuft das Geschäft so?", fragt die Star-Moderatorin des Wirtschaftssenders CNBC Maria Bartoromo den deutschen Vorstandsvorsitzenden. Panik steigt im Gesicht des Managers auf. Auf so eine vage Frage ist er nicht vorbereitet. Er erzählt von der Geschichte des Unternehmens und von den einzelnen Geschäftsbereichen, die er bis ins letzte Detail kennt. Doch Fernsehen ist brutal, nach 20 Sekunden wird ihm das Wort abgeschnitten. Das Programm geht weiter.

Deutsche Chefs wissen, dass sie in den USA präsent sein müssen, um an das Geld der milliardenschweren Investment- und Pensionsfonds und auch an die Millionen Kleinanleger zu kommen, die mehr als 40 % der Aktien in den USA besitzen. Doch viele tun sich beim Auftritt in den Medien und vor Investoren schwer.

"Deutsche sind oft sehr förmlich und sachlich und kommen sehr teutonisch rüber", sagt Jürgen Sendelbach, Managing Director der Unternehmensberatung Droege & Comp., in New York. Amerikaner dagegen ziehen gerne eine Show ab. Wie weit sie dabei gehen, zeigt das Beispiel des Microsoft-Vorstandschefs Steve Ballmer, der vor versammelter Belegschaft wie ein wilder Affe schreiend auf der Bühne herumspringt, bevor er - fast außer Atem - ins Mikrofon brüllt: "Ich habe nur vier Worte für Euch: Ich liebe dieses Unternehmen - Yeaah!".

Nicht jeder springt gleich über die Bühne, aber US-Chefs reißen gerne einen Witz oder kommentieren das letzte Football-Spiel. "Deutsche haben die Einstellung: Nicht alles ist Broadway", sagt Sendelbach. Sie erklären lieber, wo das Unternehmen heute steht und wie die Zahlen zustande gekommen sind.

"Eine deutsche Präsentation ist oft sehr historisch und beschreibt lieber den Geschäftsprozess als das, was sich daraus ergibt. Aber ich kaufe die Aktie nicht vor 10 Jahren, sondern für morgen", sagt James Prout, Managing Director der Investor-Relation und Finanzkommunikations-Agentur Taylor Rafferty, der verschiedene deutsche Vorstandschefs für den US-Markt gecoacht hat.

Und manchmal stellen Deutsche die Lage noch schlimmer dar als sie ist: Als Bayer-Chef Manfred Schneider im Fernsehen auf die Probleme mit dem Cholesterinsenker Baycol - in Deutschland Lipobay - angesprochen wurde, erwiderte er: "Das ist eine komplizierte Frage". Prout hört diese Antwort von allen seinen Kunden. "Jeder deutsche Vorstandsvorsitzende benutzt sie". Aber Amerikaner wollen nicht hören, dass etwas kompliziert ist, sie wollen Lösungen. Das US-Publikum will Visionen. "Investoren wollen wissen, wie Sie erfolgreich sein werden", erklärt Prout. Dabei müssten Deutsche in den USA keine Angst haben, dass sie Neid erzeugen. "Hier ist es völlig okay, wenn Sie erfolgreich sind und darüber reden", sagt Prout. Allerdings müssten Manager dem Publikum sagen, was sie denken. Und das möglichst verständlich: "Amerikaner glauben noch immer, dass die Welt sich nur um Amerika dreht. Aber sie sind clever. Also machen Sie es ihnen einfach!"

Sprache ist nicht das Hauptproblem. "Amerikaner sind recht nachsichtig", sagt Prout. Und wenn ein ausländischer Chef eine Redewendung nicht versteht, sollte er lieber nachfragen statt - was viele versuchen - so zu tun, als wüsste er, was gemeint ist.

Sprache kann aber auch zum Problem werden: So berichtet ein Analyst von einem Treffen mit kanadischen Managern, die sich auf französisch unterhielten und dann loslachten. Seine Entscheidung war damit gefallen: "Ich kann unter Tausenden wählen. Da investiere ich nicht in jemanden, der vielleicht etwas verheimlicht". Prout bezweifelt, dass das bei Deutschen passieren könnte: "Dazu sind sie zu höflich".

Wichtig ist, die Sprache der Zuhörer auch in Hinblick auf die Industrie zu sprechen. Deutsche sollten sich mit US-Firmen vergleichen und nicht mit großen Europäern, die in den USA oft keiner kennt. Und was Investoren nicht mögen, ist, wenn sie kurz nach dem großartigen Auftritt mit schlechten Nachrichten überrascht werden. Anleger nehmen es Siemens noch heute übel, dass der Konzern im März 2001 - nur einen Tag nach dem Gang an die Wall Street - eine Gewinnwarnung herausgab.

Positiv äußert sich Georges Ugeux, Chef der Internationalen Abteilung der New York Stock Exchange über die Germanen: "Die Deutschen sind von den Firmen, die hier an die Börse gehen, am besten vorbereitet", sagt er. Und auch wenn sie nicht immer so spritzig sind wie ihre US-Kollegen: "Deutsche Vorstandschefs wecken Vertrauen. Sie kennen ihr Geschäft", lobt Ugeux. Spätestens seit dem Enron-Skandal zählt das besonders.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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