DFB feilt an neuer Marketing-Strategie
Werbepartner ohne Werbung

Bei der Auswahl seiner Werbepartner will der DFB künftig auf Klasse statt Masse setzen. Was freilich nur funktionieren wird, wenn sportliche Erfolge als Gegenwert zu bieten sind.

MIYAZAKI. Nach dem 8:0 gegen Saudi-Arabien hat nicht nur Rudi Völler aufgeatmet. Auch Horst Lichtner, Marketing-Direktor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), dürfte sich gefreut haben. "Das Marketing einer Nationalmannschaft steht und fällt auf Gedeih und Verderb mit dem sportlichen Erfolg", sagte der 42-Jährige dem Handelsblatt.

Und da sportlich in den vergangenen Monaten und Jahren nicht so viel lief, fällt auch die Vermarktung nicht ganz leicht - erst recht in Zeiten konjunktureller Flaute. Im Augenblick müsse man bessere Präsentationen machen und mehr Analyse betreiben, um dann im Idealfall noch die gleichen Prämien wie in der Vergangenheit zu bekommen, so Lichtner. Glücklicherweise könnten sowohl die Vereine als auch der Verband schon von der WM 2006 im eigenen Land profitieren, auch wenn die Gefahr bestehe, dass die Partner des DFB bei solchen Großereignissen zwischen den Sponsoren des nationalen Organisationskomitees und den globalen Partnern des Weltverbandes Fifa untergingen. Im Idealfall unterstütze eine Firma natürlich Fifa und DFB - so wie Coca-Cola beispielsweise.

Als Lichtner, zuvor Marketing-Chef der Champions League, im August 2001 seinen Job beim DFB antrat, habe Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder ihn ermahnt, dort etwas zu verändern. "MV" sei in dieser Beziehung schon ein "Visionär", betont Lichtner. Sein Vorgänger anscheinend weniger. Bis zum vergangenen Jahr, wundert sich der Manager, "gab es noch nicht einmal ein Budget für Marktforschung". Und das beim größten Sportfachverband der Welt.

Lichtner wünscht sich mehr Engagement der langjährigen Partner

Der Marketing-Direktor hat sich ehrgeizige Ziele gesetzt. Er will das gesamte Sponsoring-Konzept radikal straffen und modernisieren. Momentan gruppieren sich über 40 Unternehmen um die Nationalelf, die dem Verband pro Jahr mehr als 15 Millionen Euro in die Kassen spülen. 22 Partner werben auf Banden, acht im Ernährungspool, die Firma Sis im Technologiesektor und Visa in Kooperation mit der Berliner Bank bei der bislang nur mäßig erfolgreichen DFB-Kreditkarte. Wichtiger für den Verband sind jedoch die direkten Vertragspartner: Generalsponsor Mercedes, der schon einen Letter of Intent bis 2006 unterschrieben hat, Ausrüster Adidas (bis 2006), Bitburger (bis 2004), Coca-Cola, die Telekom für den Jugendbereich sowie Fujitsu/Siemens.

Ohne die "Big Six" stünde der DFB schlecht da, doch Lichtner wünscht sich noch etwas mehr Engagement der langjährigen Partner. So habe Adidas in diesem Jahr keine einzige Anzeige mit der Nationalelf geschaltet. Ein Adidas-Sprecher kontert den Vorwurf mit dem Hinweis, man sei ein internationales Unternehmen mit vielen Partnern. Zudem trete ja Sebastian Deisler in den weltweiten WM-Werbesports auf.

Erschwert wird Lichtners Job durch die Tatsache, dass nicht nur der DFB, sondern auch die Kirch-Gruppe und die Vermarktungsagentur SportA (für die öffentlich-rechtlichen Sender) einzelne Teile der Nationalmannschaft vermarkten. So ist die Kirch-Tochter CWL noch bis Ende Juni 2004 für die Werbebanden bei Länderspielen zuständig - wie schon seit 20 Jahren. "Die Firmen auf den Banden haben aber bisher mit unseren eigenen Sponsoren nichts zu tun", bedauert Lichtner. Gleiches gilt für das begehrte TV-Programmsponsoring, das bis Juli 2004 von der SportA verkauft wird. Denn laut Rundfunkstaatsvertrag gehört das TV-Sponsoring zum Programm. Mit anderen Worten: Wer die TV-Rechte erwirbt, kann selbst entscheiden, wer die Sendung präsentiert. Also eben Krombacher und nicht Bitburger.

Doch ab 2004 will der Verband alle Sponsoring-Formen vernetzen. Ob der DFB dann auch alles selbst vermarkte oder die Nationalmannschaft komplett an eine Agentur abgebe, stehe noch nicht fest, sagt Lichtner. Klar ist: Die Agenturen dürften sich um einen solchen Großauftrag reißen, schließlich erhalten sie meist zwischen zehn und 20 Prozent der Einnahmen.

In Zukunft sollen nur noch sechs Sponsoren im Umfeld von Völlers Team werben. Qualität statt Quantität. Gesetzt sind laut Lichtner Mercedes, Adidas und Bitburger. Dazu soll je ein Unternehmen aus dem Technologiesektor und der Telekommunikation und möglichst eine Bank oder Kreditkartenfirma kommen. Hier hat der Manager den ADAC vor Augen. Fünf Prozent der Mitglieder des Automobilklubs nutzen dessen Kreditkarte. Bei 6,2 Millionen Mitgliedern des Fußballverbandes ließe sich mit einer DFB-Kreditkarte gutes Geld verdienen.

Kippen könnte das Ernährungsprogramm, das bisher nur gut fünf Prozent der Sponsoring-Einnahmen ausmacht. Schon in Japan haben es die Firmen aus diesem Pool - zum Beispiel Müllermilch - schwer. Wie viele andere Sponsoren sind sie bei der WM im deutschen Medienzentrum und bei der Mannschaft gar nicht präsent. Und das, obwohl der DFB die Stellplätze im Foyer kostenlos anbot. Doch der japanische Zoll hatte etwas gegen die Einfuhr von Lebensmitteln. Bitburger ist hingegen vertreten, weil die Brauerei einen japanischen Importeur hat.

Allerdings zu einem stolzen Preis. "Die zahlen 1,83 Euro pro Flasche für Zoll und Transport", erklärt Lichtner.

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