Die Geschichte eines Erfolges
Puma auf dem Weg zur weltweiten Kultmarke

Kein Witz: Der Sportartikelhersteller Puma wächst und wächst und wächst. Die Aktie hat in diesem Jahr 70 % zugelegt.

FRANKFURT/M. Puma-Chef Jochen Zeitz will aber noch mehr. Er erhöhte kürzlich zum dritten Mal in diesem Jahr die Wachstumsprognose und rechnet nun mit einem Umsatzplus von 48 %. Analysten sind optimistisch, dass Puma das auch schafft. Im Oktober empfahlen laut Informationsdienst Bloomberg bisher elf Analysten, die Puma-Aktie zu kaufen oder aufzustocken. Kein Analyst ist pessimistisch gestimmt. "Puma ist heute die einzige Marke, die Einflüsse aus der Welt des Sports, Lifestyle und Mode ernsthaft vereint", lobt Analyst Peter-Thilo Hasler von der Hypo-Vereinsbank. Zudem hat Puma nach Meinung der Experten weitaus mehr Wachstumspotenzial als große Konkurrenten wie Nike und Adidas-Salomon.

Puma hat sich in den vergangenen Jahren komplett umgekrempelt: Vom Normalo-Turnschuh, der nicht mehr als seinen eigentlichen Zweck erfüllt, nämlich den Sport treibenden Fuß zu kleiden, schaffte es Puma bis zum Promiturnschuh, mit dem sogar Madonna spazieren geht. Nicht allzu lange ist es her, da war Puma bei Trendbewussten verpönt. In den achtziger Jahren trugen angesagte Leute wie die Rapper von Run DMC Adidas und nicht Puma. Puma-Turnschuhe gingen gar nicht, boten doch selbst Ramschläden die verstaubt wirkenden Modelle auf ihren Grabbeltischen feil. Fußballer kickten zwar mit Puma-Stollenschuhen und Boris Becker gewann in Puma-Schuhen Wimbledon.

Aber weder Fußballstars wie Diego Maradona noch Tennislegende Boris Becker hatten das Zeug zu Trendikonen. Kein Wunder, dass das Geschäft nicht gerade florierte. Bis Jochen Zeitz das Ruder im fränkischen Herzogenaurach mit dem Ziel übernahm, das Unternehmen in die Gewinnzone zu hieven. Phase I nannte er das und reduzierte die Kosten und Verbindlichkeiten. 1998 startete Zeitz Phase II mit dem Ziel, Puma als Trendmarke zu etablieren. Und es klappte: Plötzlich trugen nicht nur Fußballer und Tennisspieler Puma, sondern Models, Schauspieler, Sänger und andere Stars. Puma-Sneakers waren schick und hatten nichts mehr mit den altbackenen Modellen von früher gemein. Die Hamburger Mode-Designerin Jil Sander entwarf einen Turnschuh für Puma, in schicken Designer-Läden gab es auf einmal Puma-Schuhe zu kaufen. In Hollywoodfilmen wie "City of Angels" platzierte Puma seine Produkte, das ehemalige Top-Model Christy Turlington entwirft für die Franken eine eigene Linie und so manches Puma-Modell steht preislich den Sneakers des italienischen Luxuslabels Prada in nichts nach.

Nun hat Jochen Zeitz Phase III angekündigt, die unter dem Motto "Expansion als begehrliche Marke" steht. Dabei will Zeitz Puma zur "begehrtesten Sportlifestylemarke der Welt" machen. Durch künstliche Verknappung wird bereits jetzt der Kult-Charakter der Marke betont. In Ramschläden will Zeitz Puma nicht mehr sehen. Aber je mehr Puma sich in Richtung Lifestyle orientiert, desto mehr wird das Unternehmen abhängig von Modetrends. Und was in ist, kann auch schnell wieder out sein.

Quelle: Handelsblatt

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