Die großen Player haben gewaltige Probleme
Kolumne: Überlebenskampf zwischen E-Markets und E-Kartellen

Es vergeht kaum ein Tag ohne sensationelle Nachrichten über elektronische Marktplätze. Mal steht die Machtergreifung der E-Markets vor der Tür, mal sind sie alle mangels Transaktionsvolumina zum Scheitern verurteilt. Mal gefährden sie die Industriestruktur, mal wird ihnen nachgesagt, sie zu zementieren. An einem Tag sollen wir unbedingt in E-Markets investieren - am nächsten schnellstens verkaufen. In dieser Highway-101-Kolumne wenden wir uns, ganz ohne Aufgeregtheiten, an diejenigen, die selbst keinen Marktplatz betreiben (wollen) und sich statt dessen fragen, wie man sich in einem solchen Umfeld am besten verhält. Jüngsten Umfragen zufolge sind das noch recht viele Unternehmen.

Nun, die offizielle Lesart lautet: Das Internet ist unausweichlich, und die einzige effiziente Basis der Kommunikation zwischen Unternehmen wird über dieses Medium ablaufen. Elektronische Marktplätze versprechen gewaltige Effizienzgewinne aufgrund der hohen Liquidität (d.h. Anzahl der Teilnehmer) und der Prozesskostenreduktion (in neuester Terminologie: b4b). Die Großen der Industrie sind rechtzeitig aufgewacht und schließen ihre Handelsvolumina zusammen, um den Markt zu beherrschen. Es werden nur diese wenigen Marktplätze überleben. In diesen E-Marktplätzen sind so gut wie alle Unternehmen nicht selbst Betreiber, sondern bestenfalls Teilnehmer und ständig mit der Gefahr konfrontiert, in völlige Abhängigkeit zu geraten.

In der Tat kann man derzeit in einer Branche nach der anderen diesen Trend verfolgen: In der Autoindustrie, bei Luft- und Raumfahrt, Chemie, Elektronik, Metall und auch im Lebensmittelgeschäft sind die Claims schon weitgehend abgesteckt.
Viele einstmals unabhängige Marktplätze werden in Allianzen und Merger getrieben - wie derzeit in der Elektronikindustrie: Anfang Oktober steuerte PartMiner (Betreiber der "Free Trade Zone") in den "sicheren Hafen" einer weitreichende Kooperation mit E2Open, dem elektronischen Kartell von IBM, Hitachi, Nortel Networks, Toshiba und anderen Computerriesen; auch die E-Commerce-Portale Questlink und Chipcenter gingen gleichzeitig einen Merger ("eChips") mit Geschäftsbereichen von Arrow Electronics und Avnet ein, den Giganten der Elektronikkomponenten. Die gut 15 übrig gebliebenen Marktplätze im Elektroniksektor sind bereits kräftig am verhandeln.

Im Valley sieht man den E-Aufmarsch mit Gelassenheit

Trotz alledem teilt das Silicon Valley den vorherrschende Größenwahn nicht: Hier wird das neue Gigantentum im Internet nicht als wohl überlegte Offensiv-, sondern als Defensivmaßnahme der Branchenriesen gewertet. Denn die Probleme sind bereits programmiert.

Problem Nr. 1: Regulierung:
Zwar haben die US-Kartellbehörden im September dem ambitioniertesten Moloch - Covisint von GM, Ford und Daimler-Chrylser - wenn auch kein grünes, so doch ein blinkendes Gelblicht gegeben: Vorerst kann der E-Marktplatz wie geplant weiter machen. Gleichzeitig wurde aber auch betont, dass Initiativen solcher E-Marktplätze kartellrechtlich laufend geprüft werden - mit dem Damoklesschwert kartellrechtlicher Interventionen über dem Geschäftsmodell hat ein Marktplatz indes nur wenig Freiraum für dynamische Intervention.

Bei Zusammenschlüssen von Verkäufern ist das wegen eventueller Preiskollusionen, also unerlaubter Absprachen, noch viel brisanter. MetalSpectrum (von Alcoa, Kaiser Aluminum und anderen) hat beispielsweise vorsorglich schon reagiert. Überall auf dem Campus in Atlanta wurden "kartellrechtliche Verhaltensregeln" ausgehängt.

Problem Nr. 2: Entscheidungsungsfähigkeit:
Erfahrungsgemäß gehen alle Joint Ventures nach einer Weile wieder auseinander oder werden zu unabhängigen Unternehmen. Das klassische Rezept für ein sicheres Scheitern eines Joint Ventures liegt dann vor, wenn die Aktivität von allen beteiligten Unternehmen als "strategisch" angesehen wird, denn dann gibt es keine allseits akzeptable "Exit"-Option. Ein erfolgreicher elektronischer Marktplatz ist aber genau das. Das Ergebnis ist eine Pattsituation, in der kaum Motivation zur Weiterentwicklung besteht.

Diese Einwände gegen die Übermacht der Großen zeigen, dass sich den meisten Unternehmen interessante Wettbewerbsstrategien auch außerhalb der großen Marktplätze eröffnen. Das heißt allerdings nicht, dass sie E-Business nicht nutzen sollten, ganz im Gegenteil. Sie sollten das nur viel dynamischer tun als die E-Kartell-Marktplätze. Beispielhaft überprüfen lässt sich diese These an Herstellern und Zulieferern, die durch die Konzentration der Einkaufsmacht am stärksten gefährdet sein sollten.

Cisco macht es vor

Das bekannteste Beispiel einer erfolgreichen Einzelstrategie ist Cisco, der Weltmarktführer bei Internetinfrastruktur. Die Effizienz der Bestellung und die Vielzahl von kundenbindenden Dienstleistungen (insbesondere Konfiguration) auf Ciscos Web-Seite ist dem Konkurrenzangebot so überlegen, dass kaum ein Wettbewerb von einem "kooperativen" E-Markt zu erwarten ist. Nicht zufällig wickelt Cisco inzwischen praktisch sein gesamtes Geschäftsvolumen über diese Plattform ab.

Analoge Strategien gibt es für fast alle Bereiche. Selbst, wenn ein Erstkauf über einen elektronischen Marktplatz abläuft, ist die Nachbestellung direkt beim Hersteller effizienter. Und Zubehör, fast immer ein hochlukratives Geschäft, suchen nur die wenigsten Kunden über einen Marktplatz. Auch wenn der Marktplatz die Transaktion übernimmt, kann - wie beispielsweise im Finanzbereich - die eigentliche Wertschöpfung von Unternehmen unter Nutzung dieses Marktplatzes aber auf Basis anderer Leistungen geschaffen werden. So wird kaum jemand behaupten, dass die Börsen selbst einen wesentlichen Teil der Wertschöpfung im Finanzbereich schlucken.

Aufbauend auf solchen direkten Kundenkontakten kann jedes Unternehmen eine Marke und eine Fülle zusätzlicher Leistungen aufbauen - und sich allein sehr viel schneller weiterentwickeln. Das Konzept einer industrieweiten Standardisierung und Konzentration der Kernprozesse von ganzen Wertschöpfungsketten in E-Markets wirkt bei genauerem Hinsehen wenig plausibel.

Die Erwartungshaltung hier im Valley ist eher die eines komplexen Netzwerks verknüpfter E-Märkte und E-Dienstleister. Dies gibt Einzelunternehmen genügend Raum, durch originelle Nutzung des Internets große neue Werte zu schaffen.

Stay tuned!

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%