Die Marke zählt – ob Old- oder New-Economy
Qualität und Erfolg im e-Commerce

Wer in der New Economy erfolgreich sein und seine Marke etablieren will, muss einige Regeln beachten: Alter Wein in neuen Schläuchen, oder was ist dran, an der strategischen Markenführung der digitalen Wirtschaft?

HB DÜSSELDORF. "In den Vereinigten Staaten beträgt der durchschnittliche Shop-Umsatz aller virtuellen Unternehmen jährlich rund 100 000 DM, in Deutschland sind dies gerade einmal 20 000 DM." Das behauptet Mario Fischer auf dem e-Kongress "komm" während der ICe Internet Commerce Expo vom 20. bis 21. September in Düsseldorf. Fischer ist Professor an der TH Nürnberg Fachbereich Informatik/e-Commerce und Geschäftsführender Gesellschafter des tms Instituts für Technik & Markt Strategien, Nürnberg. Die Gründe für den auffallend geringen Shop-Umsatz mögen zum einen darin liegen, dass das Internet hierzulande noch nicht so verbreitet ist wie in den Vereinigten Staaten. Zum anderen sind die Verlautbarungen in der Presse "Keiner verdient wirklich Geld mit dem Internet" nach Einschätzung von Fischer nicht gerade zuträglich für das Geschäft, sondern schrecken potenzielle e-Bussiness-Betreiber ab.

Schuhe gesucht und Videokassetten gefunden

Das alleine reicht ihm jedoch als Erklärung für die noch ziemlich geringen Umsätze der deutschen e-Commerce-Unternehmen nicht aus. Hauptsächlich liege es an den zum Teil immer noch völlig nutzer-unfreundlich aufgebauten Internetauftritten. Mit schlechten Beispielen hält sich Fischer deshalb nicht zurück: Auf der Homepage des Allround-Sortimenters myworld.de von Karstadt liest der Nutzer neben der Sucheingabe "Können wir Ihnen helfen"? Es ist nun nicht ratsam, "ja" einzugeben, denn daraufhin werden dem Kunden über 300 Produkte angezeigt. Eine konkretere Eingabe eines Suchbegriffs, zum Beispiel "Schuhe", bringt den Kunden nur ein Stück weiter: Myworld bietet dem Kunden zwar 69 Artikel, nur handelt es sich dabei auf den ersten fünf angezeigten Seiten um Musik- und Videokassetten sowie Bücher. Zum Schluss erst findet der Interessent einige Sport- zumeist Radschuhe.

Tödliche Schokolade

Möchte sich der Kunde einen Überblick über das Schokoladensortiment verschaffen, ergeht es ihm kaum anders. Denn die Suche wird mit der "Tödlichen Schokolade" belohnt. Essen kann man diese allerdings nicht, da es sich um eine CD-ROM handelt. Abhilfe gegen diesen "Rundumschlag" schafft möglicherweise der Lieferservice des virtuellen Kaufhauses. Ob der Kunde nach der aufwendigen Suche allerdings noch die Geduld dafür aufbringt, sei dahin gestellt.

Was macht die Konkurrenz? Der Online-Auftritt der Quelle-Gruppe, die mit Karstadt zur Quelle AG fusionierte, verursacht bisweilen ähnliche Verwirrung: Auf der Suche nach Nudeln beim "uneingeschränkten Marktführer des Onlinehandels", so Mirko Meyer-Schönherr, zuständiger Vorstand für Neue Medien, werden dem Kunden zwei Weine angezeigt. "Warenwirtschaftssysteme mit Online-Auftritten koppeln, reicht eben nicht aus", stellt Mario Fischer fest.

Zu wenig Informationen - geringer Service

Die Website des von Sony vertriebenen vaio-Notebooks trägt ebenso wenig dazu bei, lukrative Geschäfte über das Internet abzuwickeln beziehungsweise den Konsumenten zufrieden zu stellen. Letztendlich bleibt die Website zu viele Antworten schuldig: Der Kunde findet keine Angaben zum Preis der Modelle, und die Möglichkeit, direkt von der Site zu ordern, besteht auch nicht. Vielmehr belässt es Sony dabei, seine Handelspartner unter der Rubrik "Vertrieb" mit Adresse und Telefonnummer aufzulisten.

Wie sieht es aus, wenn sich ein Motorrad-Begeisterter für eine Maschine von Yamaha interessiert und die Adresse yamaha.de eingibt? Die Website baut sich zwar sehr schnell auf, nur werden dort vorrangig Musikinstrumente angeboten. Zu den Motorrädern gelangt der Nutzer erst über den Button "Yamaha Motors" oder über die Webadresse von yamaha-motors.de.

Geduld, Zeit und Geld

Internetangebote sind zum Teil immer noch wenig nutzerfreundlich, schlüssig strukturiert und übersichtlich angelegt, sondern verlangen dem Nutzer viel Geduld, Zeit und somit auch Geld ab. Auch wenn das Surfen heutzutage gerade im Hinblick auf die Flatrates (Pauschalpreis für die dauerhafte Internetnutzung bzw. Standleitung) nicht mehr teuer ist, kostet es den Nutzer aber immer noch seine Zeit. "Von sogenannten Useability-Test, mit denen eine Website auf ihre Benutzerfreundlichkeit und-führung überprüft wird, haben offenbar immer noch zu wenig e-Commerce-Unternehmen gehört", resümiert Fischer.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Wolfgang Hagn von der B2B-Plattform preis.24.com für Büroausstattung stellt sich die Frage, ob Branding bzw. Markenführung in der New Economy nur alter Wein in neuen Schläuchen ist, oder ob in dieser Hinsicht tatsächlich ein Unterschied zur Old Economy besteht. "Die Marktbedingungen haben sich dramatisch verändert, denn ein Internetjahr beträgt gerade einmal drei Monate. Dabei kommen sehr viel Dynamik, Bewegung und Wettbewerb ins Spiel. Das Konsumentenverhalten ist multioptional. Das heißt, der Nutzer hat heutzutage die Möglichkeit, unter zahlreichen Angeboten und Wettbewerbern auszuwählen." Durch die Neuen Medien werden Informationen schneller verfügbar und sorgen für eine hohe Transparenz und Vergleichbarkeit weltweit. Darauf müsse sich die New Economy einstellen.

Aufbau einer Marke

Für das Branding - den Aufbau einer Marke - in der digitalen Welt gelten nach Einschätzung von Hagn aber grundsätzlich ähnliche Gesetze wie in der "real world": Die Marke muss authentisch und wiedererkennbar sein. Genau wie in der Old Economy müsse sie systematisch aufgebaut und im Bewusstsein des Konsumenten abgespeichert werden. "Offline wie online bauen starke Marken auf Vertrauen, Sicherheit und Loyalität. Letztere sind gerade im Internet sehr wichtig. Die digitale Wirtschaft erschwert jedoch die Bedingungen und stellt zusätzliche Anforderungen." Die Erfolgfaktoren der Markenführung der digitalen Wirtschaft sind laut Hagn deshalb die Übersichtlichkeit des Webangebots. "Hier ist weniger mehr. Schaut man sich Webauftritte aus den USA an, sind diese zum Teil wesentlich übersichtlicher als hiesige Websites. AOL beispielsweise ist im Vergleich zu T-Online recht einfach gestaltet. T-Online wartet mit sehr viel Inhalt auf, der den Nutzer verwirrt. Nur 2 % der Informationen bleiben nämlich beim Nutzer hängen." Prägnanz und Relevanz der Information für die jeweilige Zielgruppe sind deshalb sehr wichtig.

Der Konsument im Internet erwartet Zusatznutzen

Darüber hinaus erwarten die User einen Zusatznutzen oder "added-value" durch die Information auf der Website. Diese Information muss sie darüber hinaus persönlich ansprechen. Der Nutzer des Internets ist nach Einschätzung von Hagn wesentlich anspruchsvoller als der Konsument in der realen Welt, deshalb sollte sich eine Website schnell aufbauen und benutzerfreundlich sein. Überaus wichtig sei es auch, eine Hotline-Nummer anzugeben, unter der ständig jemand zu erreichen sein sollte. Die umgehende Reaktion auf eine Bestellung ist ebenso wichtig. Darüber hinaus müsse der Kunde durch seine Vorschläge in den Aufbau der Marke integriert werden. Auf den meisten Websites befindet sich zu diesem Zweck ein "Feedback-Button". Letztendlich müsse die Einheitlichkeit des Angebots von nationalen und internationalen Websites nach Einschätzung von Wolfgang Hagn garantiert sein, denn die Angebote und Marken im Internet sind über die Landesgrenzen hinaus vergleichbar.

Die Bedeutung der Marke ist offline wie online sehr groß, und "aus meiner Sicht im Internet sogar noch viel größer", erklärt Hagn weiter. Das liege daran, dass die Käufer im Internet zum Teil noch sehr unsicher seien und sich einem Datendschungel konfrontiert sehen. Vertrauen, Loyalität, Sicherheit und Orientierung schaffen, gelte für offline wie online. Auch im Online-Bereich sei es ein Muss, permanent in die Marke zu investieren und Konzepte auszubauen. Dabei ist Mehrwert das Stichwort: Bei Amazon.com kann der Kunde im Buchkatalog recherchieren, maggi.de bietet neben Rezepten unter anderem einen Treff, Rezepte und sogar eine Live-Übertragung einer Kochveranstaltung.

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