Die neue „Signature“ soll das Angebot nach unten abrunden
Levi’s schafft Billigmarke für Supermärkte

Seit Jahren verzeichnet Levi Strauss sinkende Umsätze. Mit einem jüngeren Sortiment will der Jeanshersteller in diesem Jahr wieder zulegen. Von einer neuen Marke der unteren Preislage, die in Supermärkten angeboten werden soll, erhofft sich das Unternehmen neue Impulse.

DÜSSELDORF. Der Jeanshersteller Levi Strauss & Co. denkt über die Einführung einer neuen Billigmarke in Deutschland nach. "Wir untersuchen die Möglichkeit", sagte Markus Ense, Geschäftsführer der Levi Strauss Germany GmbH, dem Handelsblatt. Konkrete Pläne gebe es allerdings noch nicht. Der US-Konzern Levi Strauss & Co. hatte vergangene Woche angekündigt, eine neue Jeansmarke in amerikanischen Supermärkten anzubieten. Unter dem Label "Levi Strauss Signature" will das Unternehmen eine günstigere Variante seiner Jeanshosen in den US-Märkten von Wal-Mart verkaufen.

Der Vorstoß des Bekleidungsunternehmens in das Supermarktgeschäft ist für Levi Strauss eine Premiere. Bisher hatte der Hersteller den Verkauf seiner Produkte durch preisaggressive Einzelhändler per Urteil des Europäischen Gerichtshofes untersagen lassen. Vorstands-Chef Phil Marineau sagte vergangene Woche, sein Unternehmen verhandele bereits mit weiteren Einzelhändlern auch in Europa über eine Listung, also die Aufnahme ins Sortiment. Die "Signature"-Jeans sollen ab kommendem Sommer für unter 30 US-$ angeboten werden.

Traditionell setzt das Unternehmen eher auf höherpreisige Jeans. Produkte der Kultmarke "Levi?s" gehen für bis zu 220 US-$ über den Ladentisch. Auch die zweite große Marke von Levi Strauss, "Dockers", liegt deutlich über dem 30 $-Angebot. Levi Strauss hat sich in der Vergangenheit mit mehreren Supermarktketten angelegt, weil diese günstige Re-Importe in großen Mengen verkauft haben. Heute bestätigt der Hersteller die große Bedeutung dieses Vertriebswegs. "Ein Drittel aller Jeanshosen wird in Supermärkten verkauft", sagte Marineau. Daher könne sein Konzern diesen Absatzkanal nicht länger ignorieren.

Absatzprobleme haben den Jeanshersteller dazu gezwungen, sich neue Konzepte zu überlegen. Einst wegen der Röhrenjeans mit Knöpfen "Levi?s 501" Kultmarke, hat das Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren 2,6 Mrd. $ Umsatz eingebüßt. 2001 lagen die Erlöse bei 4,3 Mrd. $. Auch das Europa-Geschäft hat gelitten. In Deutschland setzt das Unternehmen geschätzt etwa 280 Mill. Euro um.

Die Levi-Manager sind zuversichtlich, dass sie den Abwärtstrend im laufenden Jahr stoppen können. Viele Jeanshersteller machen in dieser Saison erstmalig wieder gute Geschäfte. Im dritten Quartal steigerte Levi den Europa-Umsatz um 15 %, damit wuchs das Geschäft im Neun-Monats-Vergleich um 0,1 % auf 756,9 Mrd. $. "Wir hoffen, in diesen Jahr den Turnaround zu schaffen", sagte Deutschland-Chef Ense. Mit Innovationen will der Bekleidungshersteller die Marke weiter verjüngen. Branchenkenner bestätigen, dass Levi Strauss die richtige Strategie gefunden hat, um das Geschäft wieder anzukurbeln. Lange hatte der Jeans-Anbieter allein auf den Erfolg der "501" gesetzt. Heute spricht Levi mit verschiedenen Produktlinien unterschiedliche Zielgruppen an. Mit ausgefallenen Modellen wendet sich "Levi?s Red" an die Meinungsmacher der Modewelt. "Levi?s Engineered" - eine Hose mit gedrehter Seitennaht - hat sich nach Aussagen von Händlern bei jungen Käufern sehr gut etabliert, unterstützt von großen Werbeanstrengungen. Mit der "Vintage"-Serie setzt Levi auf den Trend nostalgischer Kleidung. Die günstigere Variante, die neue "Signature", könnte das Angebot nach unten abrunden, meinen Experten.

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