Die Payback-Story: Deutsche lieben Bonusprogramme

Die Payback-Story
Deutsche lieben Bonusprogramme

Sie steckt in fast 22 Millionen Portemonnaies, bringt beim Einkaufen, Tanken oder Fliegen ein paar Prozente und gilt als das erfolgreichste Bonusprogramm Deutschlands: Die Payback-Karte.

HB/dpa DÜSSELDORF. Vor drei Jahren auf den Markt geworfen, haben die Verbraucher die branchenübergreifende Plastikkarte schnell akzeptiert und ihr den dritten Platz in der Geldbörse hinter der Krankenkassen- und EC-Karte eingeräumt.

Nun allerdings baut Deutschlands größter Handelskonzern Metro sein Payback-Engagement um und halbiert bei der SB-Warenhauskette real die Bonuspunkte. Künftig gilt dort nicht mehr das Rabattsystem 1:1, sondern gibt es bei einem Einkaufswert von zwei Euro nur noch einen Rabattpunkt.

Schon vor einigen Monaten hatten die Düsseldorfer bei ihrer Tochter Galeria Kaufhof die Payback-Rabatte von 3 auf 1 Prozent zusammengestrichen. Ab einer bestimmten Punktzahl erhalten Mitglieder eines Bonusprogramms Sach- oder Bargeldprämien.

Kurswechsel schlägt zu Buche

Die Änderung hat Gewicht: Denn fast 10 Millionen Payback-Kartenbesitzer sind bei Real und Kaufhof registriert. Die Konkurrenz holt aber auf. Das erst Anfang 2002 gestartete Konkurrenzsystem Happy Digits von Karstadt-Quelle, Kaisers und Deutsche Telekom zählt inzwischen rund 9 Millionen Mitglieder.

Den Vorwurf, Metro verabschiede sich durch die Hintertür aus dem solidarischen Payback-Verbund, weist das Unternehmen zurück: "Wir gestalten das Konzept bedarfsgerechter. Unsere Erfahrungen zeigen, dass es den Kunden nicht nur darum geht, endlos Punkte zu sammeln, sondern dass sie gezielt mit Sonderaktionen angesprochen werden wollen", sagt ein Konzernsprecher.

So finden Real-Payback-Kunden künftig unter anderem Rabattmarken (Coupons) für einzelne Produkte im Briefkasten. Auch Sonderaktionen für bestimmte Zielgruppen sollen die Verbraucher umwerben: "Am ersten Tag des Schlussverkaufs konnten zum Beispiel weibliche Payback-Kunden eine Stunde früher in die Kaufhof-Warenhäuser."

Kostengründe wohl verantwortlich

Für Branchenkenner ist allerdings klar, dass wohl auch Kostengründe für den Kurswechsel der Metro verantwortlich sind. Bislang werden die jährlichen Payback-Aufwendungen des Handelsriesen auf etwa 50 Millionen Euro geschätzt.

Verbraucherschützer beobachten den Erfolg der kostenlosen Kundenkarten im deutschen Einzelhandel skeptisch. "Wir nähern uns Schritt für Schritt dem gläsernen Kunden", kritisiert ein Sprecher der nordrhein-westfälischen Verbraucherzentrale. Einmal registriert, werde der Karteninhaber häufig mit unerwünschter Werbung überflutet. "Und die Rabatte kann man auch vergessen. Bei einem Prozent muss man 100 Jahre Einkaufen gehen, um die lukrativen Prämien zu bekommen."

Derzeit sitzen insgesamt 11 Unternehmen im Payback-Boot, darunter AOL, Obi, Dea, DM und Europcar. Die Firmen wollen mit der Karte die Kundentreue stärken. Auf die Metro-Initiative haben die Partner gelassen reagiert. Die Umschichtung der Etats auf eine gezieltere Kundenansprache mit Briefen, E-Mails, SMS und Coupons sei eine gute Idee, sagte der Geschäftsführer des Karlsruher Drogisten dm, Michael Kolodziej, der "Lebensmittelzeitung".

Hinter Payback, das vom Münchner Unternehmen Loyalty Partner (LP), betrieben wird, stehen die Lufthansa (50,6 Prozent), Metro (25,1 Prozent), LP-Chef Alexander Rittweger (16,8 Prozent) und der Unternehmensberater Roland Berger (7,5 Prozent).

LP wertet die Rabatt-Kürzung des Mitgesellschafters Metro nicht als Täuschung der Karteninhaber: "Der Payback-Verbund wird dadurch absolut nicht geschwächt". Ob die Kunden dies auch so sehen, wird sich in den nächsten Monaten an den Kassen zeigen.

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