Die Saturn-Werbekampagne erregte wie keine andere in diesem Jahr die Gemüter
Geiz als gesellschaftliches Phänomen

Ist sie jetzt das "Eigentor des Jahres", wie es Grey-CEO Bernd M. Michael ausdrückt oder der "einprägsamste Markenauftritt", wie Scholz & Friends-Kreativchef Sebastian Turner findet? Am Werbeslogan "Geiz ist geil" scheiden sich die Geister.

HB FRANKFURT/M. Fest steht: Der Werbespruch der Elektrohandelskette Saturn gehört in diesem Jahr zu den meist zitierten. Und selten im positiven Sinne: Keine Verbandspressekonferenz, keine Fachtagung in der Marken- und Handelswelt, auf der nicht der Ausspruch als Synonym für die deutsche Konsumzurückhaltung beklagt wurde. Selbst in die Alltagssprache hat der Spruch mittlerweile Einzug gehalten: "Geiz ist geil. Ausbildungsplätze sind geiler", hieß es kürzlich auf einer Demonstration in Köln.

Die im vergangenen Oktober gestartete Werbekampagne der Metro - Tochter Saturn "trifft wie kaum eine andere den Zeitgeist, der in Deutschland herrscht", meint Norbert Lindhof, Chairman und CEO der Werbeagentur Young & Rubicam in Frankfurt. Mit dieser Meinung steht er nicht alleine, auch Harald Adam, Chef der Publicis Werbeagentur Frankfurt und Olaf Oldigs, Kreativboss der Hamburger Agentur Springer & Jacoby stimmen hier zu.

Zugleich beklagen die Agenturmanager aber auch: "Von der Haltung her betrachtet, ist ,Geiz ist geil? ein Tiefpunkt für die Werbung. Man will etwas, was keine Tugend ist, zu einem Wert machen", sagt S&J-Mann Oldigs zur Kampagne. ",Geiz ist geil?, spricht der Totengräber der Markenartikel." Grey-Chef Michael sieht zudem die Gefahr, dass sich die Menschen in Deutschland wirklich an diesen Appell halten und weniger und nur noch billiger kaufen.

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