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Die Totengräber des Qualitäts-Journalismus

Noch steht es gut um den Qualitäts-Journalismus. Aber Gefahr lauert, erklärt BBDO-Chef Dr. Rainer Zimmermann (Foto), denn Werbung will keine Vielfalt mehr finanzieren.

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Die Medienvielfalt war in Deutschland immer besonders ausgeprägt. Auch das ist eine der vielen Konsequenzen des Föderalismus. Es gab und gibt in Deutschland erheblich mehr Publikumstitel und Fachzeitschriften als in anderen großen Industrienationen. Amerikanische Unternehmen, die zum ersten Mal in Deutschland Pressearbeit in Angriff nehmen, reiben sich regelmäßig verwundert die Augen, weil die Presseverteiler für den deutschen Markt dreimal umfangreicher sind als für die USA selbst, obwohl das Land mehr als dreimal so viele Einwohner hat. Das sind natürlich willkommene Anlässe, die deutschen Besonderheiten und das eigene Selbstverständnis herauszustellen. Sind wir nicht das Volk der Leser, denen ein kurzer TV-Bericht allein nicht reicht? Sind wir nicht tiefgründiger, weniger oberflächlich als die Amerikaner, und wollen deshalb zwei oder drei Meinungen unterschiedlicher Presseorgane vergleichen, ehe wir uns ein eigenes Urteil bilden? Brauchen wir aufgrund der Vergangenheit des Dritten Reiches nicht eine besonders differenzierte Medienlandschaft und ein Höchstmaß an kritischer Begleitung der Politik, um uns vor weiteren Verfehlungen zu schützen? Exponierte Stellung bröckelt Das sind große Gefühle und richtige Argumente, aber wie an so vielen anderen Stellen auch (z.B. Pisa) bröckeln die deutschen Sonderstellungen mehr und mehr ab, wir werden Teil der globalen Soße und des globalen Mittelmaßes. Die Medienvielfalt jedenfalls ist auf dem besten Wege, sich an das mäßige Niveau der USA, Frankreichs, Englands oder Spaniens anzugleichen. Die aktuelle Werbeflaute beschleunigt diesen Prozess, viele Titel werden nicht überleben. Die Betriebswirte unter uns sehen diese Entwicklung sicherlich mit großer Freude, so ist halt der Markt, so ist es international üblich. International üblich ist auch eine andere Dosis Qualitäts-Journalismus, als wir das hier gewohnt sind. Sicherlich, Qualitäts-Journalismus gibt es überall, in jedem Land, in jeder Sprache, allerdings in der Nische. Das Mischungsverhältnis von Häppchen-Journalismus und Qualitäts-Journalismus wird sich auch in Deutschland wandeln, vielleicht gewährt uns der Markt noch 5% Qualität, wenn wir Glück haben. Märkte tendieren ja bekanntlich darauf, nur noch das anzubieten, was auch verlangt wird. Aufklärung, Bildung, Erziehung, kritische Reflexion des Zeitgeschehens sind jedoch Produkte, die bald wie Blei in den Regalen liegen, wenn sie allein auf die Nachfrage angewiesen sind. Nur sehr wenige Menschen wollen das kaufen, die meisten muss man dazu zwingen. Bildungsbürger, auch dies eine deutsche Besonderheit, weisen zwar seit langem darauf hin, dass Bildung nur mit Angebotsmarketing funktioniert, aber sagen Sie das einmal dem Markt! Global vergleichbare Strukturen Erstaunlich an dieser Tendenz ist nicht, dass es sie gibt. Marktpolitisch und kybernetisch gesprochen tendieren die Systeme nun mal auf Angleichung. Warum sollen wir hier in Deutschland eine andere Medienlandschaft haben als die Spanier in Spanien? Mittelfristig werden wir überall vergleichbare Strukturen finden, aber was heißt schon mittelfristig? Normalerweise dauert "mittelfristig" sehr lange, was ein berühmter amerikanischer Ökonom einmal mit dem Bonmot zum Ausdruck gebracht hat, dass wir mittelfristig alle tot sind. Erstaunlich ist, dass es jetzt sehr schnell gehen wird, und zwar nicht, weil die Politik oder die Verlage es beschlossen haben, sondern weil die Telekom und andere nicht mehr so viel Geld für Anzeigen haben. Das Modell der werbefinanzierten Medienvielfalt und des werbefinanzierten Qualitäts-Journalismus, eine deutsche Errungenschaft der Nachkriegszeit, geht zur Neige. Die Werbung will keine Vielfalt mehr finanzieren, ihr sind wenige Blockbuster-Formate viel lieber. Und Qualitäts-Journalismus war für den Kommerz schon immer hinderlich. Bereitschaft für Qualität zu zahlen? Erstaunlich ist aber vor allem, dass die Medien noch nicht umgeschaltet haben und sich nach einer neuen Finanzierungsquelle umschauen. Könnte es sein, dass es Leser gibt, die bereit sind, für Qualität zu bezahlen? Die Frage allein ist anscheinend schon eine Ungeheuerlichkeit, sie darf wahrscheinlich bei Verlagen gar nicht gestellt werden, weil man es ja seit altershehr gewohnt ist, Content umsonst zu verteilen. Und weil man dem Verbraucher seit 40 Jahren täglich erzählt, dass es sein gutes Recht sei, die Produkte seiner Wahl immer billiger haben zu wollen. Dürfte ein Wochenmagazin jetzt 10 Euro kosten? Um Himmels willen sagen viele Journalisten, die sich ohnehin nicht vorstellen können, dass jemand für seine Magazine bezahlt. Wer immer nur Freianweisungen bekommt, hat keinerlei Gefühl für Preis-Leistungs-Relationen in diesem Bereich. So ist es wahrscheinlich, dass das Dogma der kostenlosen Informationen, das ja schon die New Economy gekillt hat, nunmehr auch zum Totengräber des Qualitäts-Journalismus wird. Einziger Rettungsanker ist also der Leser. Denn könnte es nicht doch sein, dass er bereit ist, für Qualität zu bezahlen? Ich würde mich jedenfalls eher auf die Bildungsbürger verlassen als auf Persil, Ariel und Zewa Wisch&Weg. Denn ein altes indisches Sprichwort sagt: "Als Gott die Märkte erschuf nahm er von der Verlockung der Blumen und von der Unbeständigkeit der Wolken". (*) Dr. Rainer Zimmermann ist seit Januar 2000 Chief Executive Officer (CEO) und Managing Partner der BBDO Group Germany. Lesen Sie mehr über den BBDO-Chef in seinem Portrait weiter ...

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