Direct Broker haben mittelfristig auch in Zeiten schwacher Börsen Zukunft
Privatkundengeschäft profitabel betreiben

Die Beherrschung der Kosten ist die Voraussetzung, um im breiten Privatkundengeschäft profitabel agieren zu können. Dabei wird das Internet in seiner Bedeutung für die Umformung der Bankenlandschaft momentan in der allgemeinen Diskussion eher unterschätzt.

An der Börse herrscht jetzt bereits seit vielen Monaten Umsatzflaute. Bei den Online Brokern fallen deshalb die Erträge geringer aus und auch das Kundenwachstum ist mit dem der zurückliegenden Jahre kaum mehr vergleichbar.

Deshalb aber auf eine relative Untätigkeit in den Häusern zu schließen wäre jedoch falsch. Im Gegenteil, zumindest innerhalb der comdirect wurde in den vergangenen Monaten ein Umbau vollzogen, der eine neue und für die Zukunft gut gerüstete Bank hervorgebracht hat. Welche Stärken vereinigt das Unternehmen jetzt auf sich, dass dieser Optimismus erlaubt ist?

Die comdirect bank hat es von Beginn an wie kaum eine andere Direktbank verstanden, ihr Geschäft zu niedrigen Kosten zu betreiben. Durch Investitionen im Zusammenhang mit dem stürmischen Wachstum im Inland und die Auslandsinvestitionen ist diese Tugend scheinbar in den Hintergrund gerückt. Es ist aber schneller und radikaler als bei vielen anderen Finanzdienstleistern gelungen diese Kostenblöcke auch wieder abzubauen. Die Beherrschung der Kosten ist Voraussetzung, um im breiten Privatkundengeschäft profitabel agieren zu können.

Der Siegeszug des Internets in der privaten Nutzung ist ungebrochen. Das Internet in seiner Bedeutung für die Umformung der Bankenlandschaft wird momentan in der allgemeinen Diskussion eher unterschätzt. In vielen Fragen seiner Finanzen wird der Kunde von morgen im Internet transparenter, aktueller, kostengünstiger und bequemer betreut werden können als in jedem anderen Kanal. Deswegen wird das Internet bei den Online Brokern noch stärker als in der Vergangenheit in den Focus gerückt und um Produkte und Dienstleistungen erweitert, die eine deutliche Unterscheidung vom Standardangebot von Privatkundenbanken darstellen.

Siegeszug des Internets in der privaten Nutzung ist ungebrochen.

Unternehmen wie die comdirect, für die das Internet die Grundlage des Geschäftsmodells bildet, haben hier einen gewaltigen Vorteil. In das Internetangebot fließt das ganze im Unternehmen verfügbare Wissen um die Prozesse, Produkte und die Kundenpräferenzen ein. Alle Bereiche des Hauses beschäftigen sich aus ihrer Kompetenz heraus mit dem Internet. Ein Vorteil, der durch die größere Finanzkraft vieler Banken allein nicht wettgemacht werden kann.

Eine moderne IT ermöglicht ohne ausufernde Kosten eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells und begründet damit einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Es ist möglich, sein Geschäft schneller und mit wesentlich geringeren Kosten auszubauen als dies bei vielen Marktteilnehmern möglich ist. Über Jahrzehnte gewachsene Strukturen, wie sie vielfach noch vorzufinden sind, stehen unmittelbaren und günstigen Änderungsprozessen nachhaltig im Weg.

Kundenverhalten ist hervorragend analysierbar

Der vielleicht wichtigste Punkt mag auf den ersten Blick am meisten überraschen. Das zentralisierte, direkte Geschäftsmodell begünstigt es den Kunden im Breitengeschäft besser zu kennen als bei dezentralen Vertriebs- und IT-Strukturen. Es gibt eine vollständige Kontakthistorie, die kundenzentriert abgelegt ist. Dies bildet die Basis für eine Kundenkalkulation und eine Steuerung über Life-Time-Value Ansätze. Kundenverhalten ist auf Basis der vorliegenden Daten hervorragend analysierbar.

Bei Vertriebsaktionen über das Web ist es oft schon nach wenigen Stunden zu filtern, wie und von welchen Kunden ein Produkt angenommen wird. Learnings können schnell und kostengünstig vollzogen und in neue Aktionen umgesetzt werden. Selbst einer der Kernnachteile einer modernen Direktbank, nämlich die mangelnde Nähe zum Kunden, muss deshalb vor dieser Perspektive relativiert werden. Die Kenntnisse über die Kunden sind Voraussetzung für eine Weiterentwicklung der Kundenbeziehungen. Selbst innerhalb der scheinbar relativ homogenen Gruppe der Wertpapierkunden der comdirect gibt es hinsichtlich der Erwartungen an die Bank, des Erfahrungshorizonts und der Risikobereitschaft der Kunden signifikante Unterschiede. Dies ist zum Ausgangspunkt einer Kundensegmentierung gemacht worden.

Der Verzicht auf die Präsenz in der Fläche ergibt Limitierungen im Geschäftspotenzial.

Auf Basis der Erkenntnisse, die durch eine spezielle Abteilung aufbereitet werden, entwickeln Experten verschiedener Fachrichtungen bei der comdirect gemeinsam differenzierte Produkt-, Service- und Kommunikationsstrategien für diese Kundengruppen. Am Ende steht eine individuelle Vorgehensweise für jedes einzelne Kundensegment.

In der Kurzaufzählung sind viele Punkte unerwähnt geblieben. In der Summe der Aspekte wird aber deutlich: Moderne Direktbanken verfügen über eine Infrastruktur, die es möglich macht, für unterschiedlichste Kunden respektive Kundengruppen differenzierte, individualisierte Produkt- und Servicestrategien zu verfolgen. Das Internet als Dialogmedium nimmt dabei eine zentrale Rolle ein. Die Kosten des laufenden Geschäftes sind im Beispiel comdirect - unter anderem wegen des Verzichts auf ein Shop- beziehungsweise Filialsystem - unter Kontrolle. Es kann bereits auf umfangreiches zentrales Wissen über die Kunden zurückgegriffen werden. Aufgrund schlanker Organisationsstrukturen ist die Flexibilität gegeben, das zugrunde liegende Geschäftsmodell mit Hilfe der Learnings aus den Kundenbeziehungen einem fortlaufenden Weiterentwicklungs-Prozess zu unterwerfen.

Damit sind wesentliche Voraussetzungen erfüllt, um das Privatkundengeschäft in Zukunft profitabel betreiben zu können. Dies gilt auch oder gerade vor dem Hintergrund, dass sich durch den Verzicht auf die Präsenz in der Fläche zwangsläufig Limitierungen im Geschäftspotenzial ergeben. Unter der Voraussetzung eines weiteren moderaten Kundenwachstums in Verbindung mit einer klaren und konsequent verfolgten CRM-Strategie werden die Direktbanken mittelfristig auch in Zeiten schwacher Börsen wieder freundlichere Ergebniszahlen melden.



  • Henning Rusch, Leiter des Departments Customer Relationship Management bei der comdirect bank Ag in Quickborn bei Hamburg



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