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Ortsabhängige Dienste haben noch ihre Tücken

Mobiltelefone haben zwar meist winzige Displays, aber in der Rechenleistung stehen sie kaum noch hinter PCs zurück. Zudem sind sie portabel und übermitteln ständig Daten über die Position des Kunden. Schon jetzt wollen die Telekommunikationsunternehmen und Gerätehersteller den Beweis antreten, dass das mobile Internet eine Zukunft hat. Ortsabhängige Dienste, so genannte Location Based Services (lbs), gelten als zukunftsträchtig. Außerdem bieten sie eine Chance, die immer geringeren Margen aus dem Telefongeschäft um weitere Geschäftsfelder zu erweitern. Bis zum Durchbruch müssen aber nicht nur technische Fragen geklärt werden.

jgo DÜSSELDORF. "Das größte Problem bei diesen Diensten liegt nach wie vor bei der Technologie, die Ortung ist die Schwachstelle", sagt Bodo Kohlenbach, Analyst bei Durlacher Research. "Eine wirklich präzise Ortung ist nur mit dem Global Positioning System (GPS) möglich, aber die Kosten für derartige Module sind noch zu hoch." Vier Jahre werden nach Auffassung des Telekommunikationsexperten noch vergehen, ehe die ortsabhängigen Dienste den Massenmarkt erobert haben. In der Zwischenzeit werde vor allem mit den Signalen aus der Mobilfunkzelle des Kunden und Rechenverfahren zur Positionsbestimmung gearbeitet werden.

Kohlenbach sieht drei unterschiedliche Ansätze für ortsabhängige Dienste, deren Geschäftsmodelle sich deutlich unterscheiden. Besonders weit entwickelt seien schon Anwendungen rund um die Telematik. Schon heute warten Navigationssyteme in den Autos mit Zusatzinformationen zur Strecke auf, kennen die Lage von Restaurants oder Tankstellen. Auf dem Gebiet der Telekommunikation wiederum sieht Kohlenbach zwei Ansätze, zum einen die so genannte Personal Navigation und zum anderen das Advertising Marketing.
Personal Navigation ist ein Dienst, der in Deutschland bislang mehrere Startups in den Ruin getrieben hat; an Stadtinformationsdiensten scheiterten Unternehmen wie Citikey oder Starwap. Kohlenbach zufolge waren diese Unternehmen zu früh gestartet; außerdem sei ihr Geschäftsmodell fragwürdig gewesen. Kohlenbach rechnet damit, dass in den kommenden Monaten neue Unternehmen einen weiteren Anlauf nehmen werden. "Wir werden eine weitere Gründungswelle sehen; außerdem werden, sobald die technischen Voraussetzungen gegeben sind, Unternehmen mit Kernkompetenz wie Städteführer und Stadtmagazine in den Markt einsteigen."

WCities drängt nach Deutschland

Auch im Ausland stößt der deutsche Markt mittlerweile auf großes Interesse. So will das Unternehmen WCities nach Informationen von Handelsblatt.com in den kommenden Monaten sein Service-Angebot auch in Deutschland aggressiv vermarkten. Zu 300 Städten in den USA und in Europa bietet das Unternehmen mittlerweile Informationen. Marketingdirektor Nigel Couzens kündigt im Gespräch mit Handelsblatt.com an, die Präsenz in Deutschland auszubauen. Schon jetzt unterhält das Unternehmen mit Hauptsitzen in London und San Francisco auch in Berlin ein Büro. Allerdings wendet sich WCities nicht direkt an die Verbraucher, sondern vermarktet seine Service-Angebote an Netzbetreiber, WAP und Internetportale. Couzens Worten nach spielt dabei die Verbreitungsart eine untergeordnete Rolle. "Unsere Daten sind mit einer Vielzahl von Standards wie GSM, i-mode, PDAs und auch interaktivem Fernsehen kompatibel." Abgesichert werde das Geschäftsmodell außerdem durch eine strategische Allianz auf globaler Basis mit dem (Noch)-Mobiltelefonhersteller und Netzausrüster Ericsson. Verträge mit AOL und mit Yahoo seien bereits unterzeichnet.

Botschaften von der Kaffeebar

Zielgruppengenaue, ortsbezogene Werbung, die dritte Verwendungsart ortabhängiger Information, ist laut Durlacher-Analyst Kohlenbach für viele Unternehmen hoch interessant, können sie doch auf diese Weise sicherstellen, dass ihre Botschaften tatsächlich nicht nur einen bestimmten Kundenkreis errreichen, sondern auch zum Standort passen. Allerdings müsse sichergestellt werden, dass nur derjenige Werbung erhalte, der zuvor sein Einverständnis erteilt habe. In Großbritannien werde zurzeit vor allem mit Discounts um Akzeptanz geworben, und aus den USA werde vor allem das Starbuck-Beispiel immer wieder zitiert. Die Kaffebar-Kette ließ Passanten ein Rabattangebot für einen Kaffee auf das Mobiltelefon übertragen und sicherte sich so vor allem die Aufmerksamkeit der Medien.

In Deutschland gilt derzeit die Rechtslage noch als sehr unsicher. Einige Experten halten Gesetzesänderungen beim Datenschutz für notwendig, um dieser Werbeform eine Zukunft zu eröffnen. Experimentiert wird derzeit erst mit Werbung auf SMS-Basis, die beispielsweise die Hamburger-Kette McDonald?s und das Kreditkartenunternehmen American Express einsetzen. Partner ist das Münchner Marketing-Startup 1,2snap.

Neue Ankündigungen der Mobilfunkbetreiber auf der Cebit

Während die mobil versandte Werbung noch vor der Erprobung steht, sind die ersten Informationsangebote schon seit einiger Zeit abrufbar. D2 hat nach eigenen Angaben im Herbst vergangenen Jahres als erster Mobilfunkbetreiber in Deutschland Lokalisierungsdienste angeboten. "Location based services haben für uns große Bedeutung, denn sie ermöglichen im M-Commerce erst viele Anwendungen", sagt Pressesprecher Matthias Andreesen. Auf der Cebit will der Konzern am Donnerstag neue Angebote präsentieren; derzeit besteht das Angebot aus einem Verkehrsinformationsdienst, Führern für Schnäppchen und Hotels und einem Dienst zum Aufspüren des nächst gelegenen D2-Shops. Andreesens Worten nach funktioniert der Service auch mittels Funkzellen einwandfrei. "Selbst im norddeutschen Tiefland ist eine Funkzelle maximal 6 Kilometer groß." Seit Februar ist der Pilotversuch in den Regelbetrieb übergegangen. GPRS soll die Übertragungsgeschwindigkeit erhöhen und die Kosten senken. Allerdings warnt Andreesen selbst vor zu großen Erwartungen. "Wir sind jetzt in einer Phase, in der man Projekte präsentiert, zeigt, was machbar ist."

Viag Interkom will zur Cebit ebenfalls ortabhängige Dienste in den Mittelpunkt stellen. Das Angebot umfasst Informationen zu Restaurants, Hotels, Tankstellen und Bankautomaten; ein Routenplaner soll Kunden außerdem zum gewünschten Ort lotsen. Das Angebot der Telekom ist noch vergleichsweise mager. Lediglich einen lokalen Wetterinformationsdienst und einen Taxiservice, der die Nummern nahe gelegener Zentralen übermittelt, hat T-Mobil im Programm. Auf der Cebit werde das Unternehmen aber weitere Dienste vorstellen, stellte eine Sprecherin in Aussicht. Einzelheiten nannte sie nicht.

Einsicht in die Tücken der Technik

Möglicherweise haben nicht nur die Netzbetreiber ihre Strategie der großen Ankündigung überdacht. So präsentierte Nokia schon auf der Telecom 1999 in Genf eine Demonstration ortsabhängiger Dienste für den 3G-Standard, inzwischen ist diese Demonstration vom Server verschwunden.

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