E-Commerce muss Einzelhandel nicht wehtun: Alte Schinken und neue Medien

E-Commerce muss Einzelhandel nicht wehtun
Alte Schinken und neue Medien

Das Ende ist nah, und Wilhelm Hohmann sieht es kommen. "Jeder Trödler kann online Geschäfte machen", klagt der Vorsitzende der Arbeitsgruppe Antiquariat beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels, "dadurch droht stationären Händlern die Pleite."

HB DÜSSELDORF. Die Lage klingt möglicherweise dramatischer als sie ist. Gemünzt ist Hohmanns Jeremiade auf Auktionsforen wie Ebay und den Buchversender Amazon, der neben Frischware neuerdings auch gebrauchte Bücher makelt. Doch auf den virtuellen Flohmärkten tummeln sich neben Privatanbietern auch immer mehr clevere Antiquare, die als Gebrauchtdiscounter kräftig Kasse machen. Da mag nicht jeder in der Branche in Hohmanns Klagelied einstimmen - schließlich profitiert man vom Online-Handel.

Alleine in Deutschland sind gut 1000 der insgesamt etwa 1600 Altbuchhändler im Netz vertreten. Dort erzielen sie mittlerweile rund 15 Prozent ihrer Gesamtumsätze. Längst haben sich Internet-Plattformen wie Abebooks, laut Eigenwerbung mit 40 Mill. Titeln und über 10 000 Händlern der weltgrößte Marktplatz für antiquarische Bücher, oder das Zentrale Verzeichnis Antiquarischer Bücher (ZVAB), dem mehr als 1300 Altbuch-Anbieter angehören, zu Drehscheiben eines rund 600 Mill. Euro schweren Marktes gemausert.

Selbst im regulären Buchhandel hat die Mär vom Killermedium ihren Schrecken verloren. Mittlerweile gelten die einstigen Angstgegner Amazon oder Bol als Vorbilder, wenn es um Online-Marketing geht. "Das Internet ist ein hervorragend geeignetes Medium, um Kundenkontakte aufzubauen und nachhaltig zu stärken", regt Börsenvereinssprecherin Anja zum Hingst die Klientel zur Netznutzung an. Die Botschaft stößt auf offene Ohren. Nahezu 85 Prozent der deutschen Buchhändler präsentieren sich auf einer eigenen Webseite, immerhin 70 Prozent betreiben virtuelle Filialen, in denen Lesehungrige über Anregungen hinaus auch Bestell- und Versandofferten finden.

Nennenswerte Renditen bescheren die Web-Shops ihren Besitzern derzeit allerdings nicht. Magere drei Prozent des buchhändlerischen Gesamtumsatzes erwirtschaftet die Branche gegenwärtig online. Dass sich das Engagement trotzdem lohnt, glauben nicht nur Verbandsfunktionäre. Von der verkaufsfördernden Wirksamkeit einer elektronischen Zusatzpräsenz sind auch Praktiker wie Johanna Zantl überzeugt. Durch ihren Webauftritt hat die Inhaberin der Buchhandlung "Winzerer" im bayerischen Bad Tölz "neue Kunden gewonnen, die zwar kaum online, aber dafür direkt im Laden kaufen". Obwohl die Zahl digitaler Bestellungen seit Jahresfrist zurückgeht, möchte sie das Internet als "unverzichtbare Werbeform" nicht mehr missen. "Entscheidend ist, dass wir jede Möglichkeit nutzen, um auf unser Angebot aufmerksam zu machen", meint Johanna Zantl. "Das Online-Schaufenster ist ein zeitgemäßer Weg, genau das zu erreichen."

"Das Web ist nicht der Totengräber, sondern ein zunehmend wichtiger zusätzlicher Marketing- und Absatzkanal", bestätigt Kai Wilke, Wissenschaftlicher Mitarbeiter der Forschungs- und Beratungsinstitution E-Commerce-Center Handel (ECC). "Über kurz oder lang werden viele Kunden ihren Händler daran messen, inwieweit er ihnen via Internet ermöglicht, bequemer, informierter und flexibler einzukaufen." Je tiefer elektronische Kommunikationsmedien in der Alltagswelt wurzeln, je mobiler und leichter bedienbar sie werden, desto wichtiger wird es, "Produkte und Dienste im Laden und zugleich online anzubieten".

Knackpunkt sei dabei nicht die Verdrängung traditioneller Verkaufsformen und Ladengeschäfte, sondern der "symbiotische Ausbau eines Multi-Channeling-Ansatzes". Vor allem bei teuren Einkaufsgütern, bei denen eine Kaufentscheidung lange abgewogen wird, ist ein stärkeres Zusammenwachsen stationärer und virtueller Geschäftselemente nötig. "Ist der Händler um die Ecke nicht im Internet zu finden, kann es sein, dass er von jenen Käufern nicht beachtet wird, die sich von zu Hause aus informieren wollen", sagt Wilke.

Der Handel nicht als Opfer, sondern als Nutznießer des Internetbooms? Warum nicht. Dieses Szenario ist für Wilke gekennzeichnet durch die Zerlegung des Kaufprozesses in Einzelelemente, die sich über das Internet rascher, einfacher und kostengünstiger abwickeln lassen. Dazu gehören aussagekräftige Produktinformationen ebenso wie Konditionsabsprachen, individuelle Finanzierungsmodelle oder spezielle Serviceangebote nach dem Kauf. "Den Ausschlag gibt, dass der Handel seinen Kunden mit echten Mehrwertleistungen dort abholt, wo er sich am liebsten aufhält: stressfrei in den eigenen vier Wänden."

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