E-Marketing
Online-Werbung im Zeichen der Finanzkrise

Werbewelt und Online-Branche sorgen sich um die Auswirkungen der internationalen Finanzkrise auf die Werbeetats der Wirtschaft. Reale Gefahr - oder redet sich die Branche selbst in eine Rezession hinein?

DÜSSELDORF. In der Werbewelt und der Online-Branche kursiert ein besorgtes Gerücht. Jeden Tag treffe ich Menschen, die eine Rezession fürchten und behaupten, dass bald niemand mehr Geld für Werbung ausgeben werde. Kurz: dass die internationale Finanzkrise uns alle mit Haut und Haaren verschlingt.

Wird hier eine reale Gefahr beschworen - oder redet sich die Branche selbst in eine Rezession hinein? Natürlich wird die Finanzkrise einen Einfluss darauf haben, wie Unternehmen ihre Werbebudgets einsetzen. Doch gerade die Online-Branche könnte diesen Sturm nicht nur überstehen, sondern gar gestärkt aus ihm hervorgehen.

Es gibt mehrere Gründe für diesen Optimismus: Wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) angab, hält das Wachstum der Online-Werbung in Deutschland weiter an und übertrifft dabei sogar die Erwartungen der Experten. Fast 2,9 Milliarden Euro hat die Werbewirtschaft im Jahr 2007 in Online-Werbung investiert. Das Internet ist demnach nicht nur das viertgrößte Werbemedium, sondern hat seinen prozentualen Anteil am Werbemarkt mit rund zwölf Prozent seit 2004 verdreifacht. Auch für das laufende Jahr sind die Online-Vermarkter optimistisch. Sie erwarten ein Gesamtergebnis von 3,7 Milliarden Euro, was eine Steigerung von durchschnittlich 29 Prozent zum Vorjahr bedeuten würde.

Dieses Wachstum ist zum großen Teil dem einfacheren und schnelleren Zugang zum Internet zu verdanken. Die Anzahl der breitbandigen Online-Anschlüsse steigt rasant: Im letzten Jahr wurden allein in Deutschland etwa fünf Millionen neue Anschlüsse geschaltet, so dass inzwischen die 20-Millionen-Marke erreicht ist. Auch die vermehrte Nutzung von drahtlosen Zugängen sowie internetfähigen Mobiltelefonen wird die im Internet verbrachte Zeit weiter erhöhen.

Darüber hinaus verlieren immer mehr ältere Menschen ihre Berührungsängste gegenüber dem Medium: Eine neue Generation von Internet-Nutzern ab fünfzig, sogenannte „Silver Surfer“, hat nicht nur die Anzahl der Nutzer unter zwanzig Jahren überrundet, sie bildet für die Online-Werbekunden auch eine neue, sehr attraktive Zielgruppe.

Die New York Times hat es einmal so ausgedrückt: Der Werbeetat ist ein ständiger Konkurrent in der großen „Jagd nach Aufmerksamkeit“ ist – ewig dem Medienverhalten der Menschen folgend. Solange die Onlinewelt weiterhin so große Aufmerksamkeit auf sich zieht, sind wir vor den Härten der Finanzkrise sicher.

Wir können heute ein grundlegend verändertes Medienverhalten feststellen. Wie die aktuelle Studie „Innovation der Medien“ vom IBM Global Business Services belegt, ist das Internet für mehr als die Hälfte der Befragten das wichtigste Informationsmedium. Kürzlich von Bitkom veröffentlichte Zahlen belegen diesen Trend: Zum Beispiel hat alleine im ersten Quartal 2008 die Nutzung der Online-Nachrichtenportale im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Drittel zugelegt.

Ein weiterer Punkt, der für Online-Werbung spricht, ist die genaue Messbarkeit, die wir unseren Werbekunden durch das Medium Internet bieten können. Einer der entscheidenen Vorteile von Online-Werbung ist, dass der Erfolg einer Kampagne oder Marke in Echtzeit gemessen werden kann.

Werbekunden können so ihre Kampagne jederzeit anpassen. Sie können die Ausgaben erhöhen oder verringern, das Anzeigenformat ändern oder eine andere Zielgruppe ansprechen. So ist sicher gestellt, dass unsere Kunden ihre Ziele besser erreichen.

Verhaltensbezogene Online-Werbung, die durch sogenanntes Targeting auf das Verhalten der Konsumenten abgestimmt ist, dürfte die nächste Generation der Online-Werbung sein. Das Marktforschungsunternehmen Emarketer sagt für diese Art der Online-Werbung im kommenden Jahr eine Verdopplung der Ausgaben auf etwa eine Milliarde Dollar voraus. Bis zum Jahr 2011 wird sogar ein Wachstum der Ausgaben bis hin zu 3,8 Milliarden Dollar propehzeit.

Werbekunden können wir so die Chance bieten, ihre Erträge durch Branding-Kampagnen im Internet, die einen viel zielgerichteteren Ansatz haben, zu erhöhen. Ihnen wird ermöglicht, eine Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen, was zu einem gesteigerten Markenbewusstsein und direkten Absatzergebnissen führt. Stehen also die richtigen Instrumente zur Verfügung, beweist das Internet erneut, dass es ein Ort ist, an dem Werbekunden ihren Etat intelligent und effektiv verteilen können.

Das Internet ist und bleibt das beste Medium, um Nutzer von der ersten Ansicht bis hin zum Kauf zu begleiten. Heutzutage bietet es noch dazu sehr genaue und gut kontrollierbare Wege, um den Kunden einen kreativen Markenaufbau zu ermöglichen.

Wenn also die internationale Finanzkrise wirklich einen Teil des Werbe-Etats schluckt, so wird es sicher nicht das Online-Budget sein. Vorausschauende Werbekunden werden aus den dargestellten Gründen eher noch mehr in Online-Werbung investieren, so dass wir aus dieser „Krise“ gestärkt hervorgehen.

Michael Gutsmann ist Geschäftsführer AOL Deutschland Medien GmbH

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