ECR als logistische Ideallösung für die Kosumgüterindustrie
Unternehmensführung: Perfekte Abstimmung mit ECR

Frankreich gilt als Vorzeigemarkt für Efficient Consumer Response. Diese Warenfluss-Steuerung sorgt bei Händlern und Produzenten für Umsatzzuwächse.

DÜSSELDORF. Nein, ein Wunder ist es nicht. Auch wenn man es angesichts der begeisterten Kommentare so mancher Manager und Logistik-Fachleute glauben möchte: "Dank ECR haben wir unsere Lagerdauer von 26 auf 18 Tage gesenkt", rechnet Jean Michel Lechat von Comptoirs Modernes, einem Supermarkt der Gruppe Carrefour, vor. "Die Kosten der Logistik-Kette können bis zu 25 Prozent reduziert werden", sagt Olivier Labasse, Generalsekretär von ECR France. "Ganz zu schweigen von den Möglichkeiten, die sich für Internet und e-commerce ergeben", meint Caroline Bremant, ECR-Beraterin bei der französischen Normierungsorganisation Gencod.

Das Wunder ECR heißt ausgeschrieben Efficient Consumer Response und gilt seit Mitte der neunziger Jahre als logistische Ideallösung für die Kosumgüterindustrie - für Lagerung, Transport und Vertrieb von allem, was direkt an den Käufer gebracht werden muss.

Auf Tausenden von Quadratmetern bieten französische Hypermärkte wie Carrefour, Auchan und Leclerc Zehntausende von Produkten - von der Biomilch bis zum Räucherstäbchen, vom Gartentisch bis zum Parfum. Einkaufsparadiese, die die Kunden nicht nur mit verkehrsgünstiger Lage und großen Parkplätzen, sondern auch mit niedrigen Preisen locken. Die Konkurrenz um die Gunst der Kunden ist groß, die Margen gering: Zwischen einem und drei Prozent Gewinn machen Carrefour & Co bei jedem verkauften Produkt. Wachsen kann nur, wer im fast gesättigten Markt neue Bedürfnisse weckt.

ECR hilft, diese Bedürfnisse zu erkennen - und zu bedienen. "Bisher haben sowohl die Produzenten als auch die Märkte jeweils ihre eigene Linie verfolgt", sagt Labasse, "jetzt arbeiten alle zusammen, um die Ergebnisse aller zu verbessern." Darin besteht das Wunder: Erbitterte Konkurrenten haben sich zusammengeschlossen, um aus der einwegigen Logistik-Kette einen Kreis zu machen.

Das Konzept dieser " effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage" wurde Anfang der neunziger Jahre in den USA entwickelt und vereint auf drei Achsen Techniken zur Effizienzsteigerung der Logistikkette.

Die Nachfrageseite, Supermärkte und große Handelsketten, kümmern sich um die Optimierung ihres Angebots. Ergeben Umfragen, dass der Kunde die Kekse eher beim Kaffee als in der Nähe des Müslis vermutet, werden sie auch dorthin gepackt. Punktuelle Preisabschläge und Sonderverkäufe initiieren die Supermärkte nicht bei überquellenden Vorräten, sondern gezielt auf die Zielgruppe ausgerichtet und in Absprache mit den Lieferanten. Ähnliches gilt bei Produkteinführungen.

Die Angebotsseite, die Produzenten, bemühen sich um effizienteres Management des Warenflusses. Wissen alle, was die Kunden wirklich wollen, können Lagerzeiten verkürzt und Schwachstellen in der Logistik-Kette eliminiert werden. Jeder eingesparte Franc schlägt sich direkt in Form von Preisnachlässen beim Händler nieder.

"Das Wichtigste dabei", meint Labasse, "ist der Aufbau einer lückenlosen Informationskette zwischen Hersteller und Handel." Das setzt Vertrauen voraus, denn alle wesentlichen Daten über Absatz und Produktplanung müssen ausgetauscht werden. Und es hat zur eigentlichen Neuerung in der supply chain geführt: Nicht mehr die Händler kontrollieren ihr Lager und geben die Bestellung auf, sondern auch die Produzenten treten an sie heran, wenn sie merken, dass etwas fehlt.

Natürlich funktioniert auch hier nichts ohne die dritte Achse: Electronic Data Interchange (EDI). Hinter dem klangvollen Namen verbirgt sich eine Technik, die jeden Ein- und Ausgang aus Kaufhaus oder Supermarkt erfasst und direkt in die Systeme der Produzenten überträgt. Piept eine Tafel Schokolade über eine Scannerkasse bei Carrefour, weiss der Lagerchef von Nestlé sofort Bescheid - und kann kontrollieren, ob er nachliefern muss.

Um knapp sechs Prozent konnte Comptoirs Modernes seine Preise dank ECR senken. "1995 haben wir das System eingeführt, seitdem hat sich die Zusammenarbeit mit unseren Lieferanten eindeutig verbessert", sagt Lechat. Lücken in der Lieferkette hätten sich geschlossen, beschädigte Waren gebe es seltener.

Und die Entwicklung ist noch lange nicht beendet: Die Supply-Chain-Manager träumen von Internet und e-commerce. Auf virtuellen Marktplätzen sollen sich Produzenten und Händler treffen, und ihre Logistik-Nachrichten direkt austauschen. Die Verträge sind schon unter Dach und Fach, die Technik ist aber noch in der Probephase.

Interessant ist diese Entwicklung vor allem für kleinere Firmen. Denn allein der erste ECR-Schritt, die gemeinsame Organisation von Lagerhaltung und Lieferung, kostet bereits mehrere Millionen Francs. Wer seine Produzenten im Internet treffen kann, spart immerhin die Investitionen in die kostspielige Technik. Ein anderes Problem bleibt bestehen: mangelnde Ausbildung und Information. In vielen kleinen traditionellen französischen Betrieben hat man vom Internet kaum etwas gehört, geschweige denn von ECR.

Trotz der langfristigen Vorteile sei die Einführung der Strategie oft schwierig, bestätigt Caroline Bremant und erklärt: "Es ist vor allem die neue, ganzheitliche Betrachtungsweise, die älteren Angestellten Probleme bereitet." Ein ECR-Verantwortlicher muss ernannt werden, Kosten für Ausbildung und Reorganisation entstehen. Zwischen zwei und vier Jahren dauert es, um alle benötigten Komponenten des Systems einzuführen. "Dazu kommt", meint Bremant, "dass die Beziehungen zwischen Händlern und Industriellen neu definiert werden müssen." Bisher hätten die französischen Handelsketten genug Macht und Gewicht gehabt, um den Produzenten ihre Bedingungen vorzuschreiben. Da falle es manchmal schwer, diese als neue Partner zu betrachten.

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