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Eine Frage der Ehre

Das hatten sich die Werbekunden anders vorgestellt: Ihren neuen Vorstoß für transparente Geschäftsgebaren der Media-Agenturen, die die Werbung bei Fernsehsendern und Verlagen platzieren, droht im Sande zu verlaufen.

Zwar haben sich die Vertreter der großen Markenartikelhersteller auf ihrer Jahrestagung einstimmig für einen "Code of Conduct" ausgesprochen. Werbekunden, Medien und Agenturen sollen den Ehrenkodex unterschreiben und so verhindern, dass die Medien verdeckte Rabatte in zweistelliger Millionen-Euro-Höhe an die Media-Agenturen zahlen, ohne dass die Werbekunden daran beteiligt werden.

Doch die Agenturen wollen die Karten nicht offen auf den Tisch legen. Sie erklären den geplanten Vertrag als "gute Idee, die sich aber nicht umsetzen lasse". Womit sie Recht haben: Denn faktisch werden die Agenturen von ihren Kunden so kurz gehalten, dass sie auf die Gaben der Sender zurückgreifen müssen. Um den Ehrenkodex umzusetzen, müssten die Unternehmen als ersten Schritt höhere Honorare an ihre Agenturen zahlen: In Zeiten immer knapperer Marketing-Etats ist das keine Frage der Ehre, sondern völlig unrealistisch.

Petra Schäfer ist Medienredakteurin beim Handelsblatt.

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