Einzelhandelsbranche konsolidiert sich weiter – 2010 sollen drei große Unternehmen den Markt bestimmen
Supermärkte suchen neue Ertragsquellen

Die Markenartikelhersteller geraten in Bedrängnis. Seit Jahren steigt der Umsatzanteil, den deutsche Einzelhändler mit Eigenmarken machen. Bis zum Jahr 2010 soll bereits jedes dritte Produkt eine Eigenmarke sein.

Die Deutschen gehen immer häufiger fremd. Nicht einmal ihrem Joghurthersteller bleiben sie treu. In den vergangenen zehn Jahren ist die Markenloyalität im Lebensmittelbereich um 8 % auf 69 % gesunken - die Markenartikelhersteller geraten in Bedrängnis. Kunde König kauft, was ihm gut und günstig erscheint. Diese Entwicklung nutzen Deutschlands Supermarktketten aus und bringen eigene Marken auf den Markt. Im vergangenen Jahr machten die Eigenmarken in den Lebensmittelsortimenten bereits rund 17 % aller Artikel aus. Nach Berechnung des EuroHandelsinstituts (EHI) liegt der Umsatzanteil sogar bei 24 % - Tendenz steigend.

Eine aktuelle Studie bestätigt diesen Trend: Bis 2010 soll jedes dritte Lebensmittelprodukt eine Eigenmarke sein. Die Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture hat 100 Manager der Branche befragt. Überraschend ist, dass nicht nur Einzelhändler diese Entwicklung erwarten. Auch die Markenartikelhersteller selbst schätzen diesen Trend als realistisch ein. Der Einzelhandelsriese Metro macht in einzelnen Segmenten bereits die Hälfte seines Umsatzes mit Eigenmarken. "Überall dort, wo keine starken Industriemarken vorhanden sind, haben wir gute Chancen. Beim Saft zum Beispiel", heißt es bei der Metro AG. Das Unternehmen erwartet, dass sich der Trend fortsetzt und hält 33 % für realistisch. Auch Zigarettenkonzerne haben im vergangenen Jahr stark unter der Handelskonkurrenz gelitten. Der Eigenmarkenanteil von Tabakwaren stieg von 18 auf 25 %, wie das Marktforschungsinstituts AC Nielsen ermittelte.

Doch Handelsmarken haben nach wie vor ein Imageproblem: "Was billig ist, kann nicht so gut sein", formuliert ein Metro-Sprecher die Einstellung vieler Kunden. Bei Produkten wie Süßigkeiten oder Bier lag der Eigenmarkenanteil vergangenes Jahr so dann auch nur bei rund 10 %. Einzelhändler investieren zunehmend in ihre eigenen Sortimente und Retail-Brands. Das so genannte Brand Management soll ausgebaut werden, der Kunde solle den Supermarkt als "seine" Einkaufsstätte identifizieren. Die Supermarktbetreiber hatten in den 70er und 80er-Jahren Eigenmarken eingeführt, um sich gegenüber dem Discounter Aldi zu behaupten.

Konsumartikelhersteller auf dem Weg zur Markenkonsolidierung

Experten erwarten, dass die Einzelhandelsbranche sich weiter konsolidieren wird. Im Jahr 2000 erzielten die fünf führenden Handelsunternehmen 63 % des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel, 18 % mehr als zehn Jahre zuvor. Paul-Michael Dahlheim, Konsumgüterexperte von Accenture, prognostiziert eine weitere Konzentration: "Wir gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2010 nur noch drei Handelsunternehmen übrig bleiben, die sämtliche Vertriebswege bedienen und die den Markt beherrschen werden."

Die Konsumartikelhersteller stellen sich auf die Entwicklung ein und beschränken sich auf ihre Kernkompetenz. Einzelne Unternehmen reduzieren ihr Markenportfolio um bis zu 80 %. Im März hatte erst der Konsumgüterkonzern Unilever angekündigt, rund 40 seiner 70 Marken zu streichen, um die Ertragssituation zu verbessern.

Trotz der Konzentration auf Kernmarken bleiben die Hersteller erfinderisch und bringen immer mehr Neuheiten auf den Markt. Seit 1997 ist die Zahl um 11 % gestiegen. Dennoch gelingt es den Markenherstellern nicht, diese Steigerung im gleichen Maße in Erfolge umzusetzen. Die Flop-Rate stieg in dieser Zeit um 14 % auf 64 %, zuletzt schaffte es nur mehr Drittel in die Supermarktregale.

In den vergangenen Monaten haben verschiedene Konsumartikler wie Procter&Gamble, Unilever oder Kraft verkündet, dass sie zukünftig enger mit dem Einzelhandel zusammen arbeiten wollen. Trotzdem ist das Verhältnis der Partner noch von Misstrauen gekennzeichnet: Aus der Studie von Accenture geht hervor, dass 63 % der Markenartikler glauben, dass bestimmte Einzelhändler schon 2005 nur noch Eigenmarken verkaufen und die Markenartikel verdrängen werden. Von den Supermarktbetreibern selbst glauben dies nur 43 %.

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