Elektronische Marktplätze
Wie Effizienzreserven aktiviert werden

Entgegen verheißungsvollen Vorhersagen generieren die meisten elektronischen Business-to-Business-Marktplätze unzureichende Umsätze. Sind geschlossene Handelsplattformen die rationellere Lösung? Eine vergleichende Untersuchung und eine Prognose.

DÜSSELDORF. Im März vergangenen Jahres herrschte noch Optimismus: Die Analysten der Gartner Group prophezeiten dem elektronischen Handel im Bereich Business-to-Business (B2B) riesige Umsätze. 2005 sollte die Marke von 8,5 Billionen Dollar erreicht werden, was einem durchschnittlichen Wachstum von 81 Prozent pro Jahr entspräche.

So recht kommt der virtuelle Handel jedoch nicht in Schwung: E-Commerce wird langsamer angenommen als erwartet, und das nicht nur wegen der derzeitigen wirtschaftlichen Flaute und der Korrektur an den Börsen. Probleme sieht die Gartner Group in ihren neuen Prognosen vor allem bei der Integration von IT-Systemen und bei Mitarbeitern in den Unternehmen, die sich gegen automatisierte Geschäftsvorgänge sträuben.

Die eher trübe Geschäftsentwicklung bleibt für viele Plattformbetreiber nicht ohne Wirkung. Von den etwa 500 europäischen Business-to-Business-Marktplätzen, die es derzeit gibt, wird nur ein Bruchteil übrig bleiben, prognostizieren Analysten von Jupiter Media Metrix in einer aktuellen Studie. Und auch in Deutschland sieht es nicht besser aus: Nach Untersuchungen der Berlecon Research GmbH sind in der Zukunft zahlreiche Geschäftsaufgaben zu erwarten. Denn lediglich 9 Prozent der Marktplätze hierzulande arbeiten profitabel. Bei vielen steht anstelle eines tragfähigen Geschäftsmodells die Hoffnung, sich aus Transaktionsgebühren und Werbebannern finanzieren zu können.

Wenige Lieferanten bedeuten geringe Attraktivität - auf diese Kurzformel lässt sich derzeit das Angebot vieler öffentlicher Marktplätze bringen. Anbieter schrecken vor zu viel Transparenz und der direkten Vergleichbarkeit ihres Angebotes zurück. Aber auch die meisten Unternehmen, die als Nachfrager auftreten, sind nicht bereit, ihre spezifischen Bedarfe für jedermann offen zu legen.

Deshalb dominieren im E-Procurement, der elektronischen Beschaffung, beliebige Verbrauchsartikel, so genannte MRO die Bestelllisten. MRO sind Güter aus den Bereichen Instandhaltung (Maintenance), Reparatur (Repair) und operatives Geschäft (Operation). Alle Materialien dagegen, die direkt in das Endprodukt einfließen (Rohmaterialien, Halbfertigerzeugnisse und Fertigteile) werden eher selten gehandelt. Sie sind jedoch von hoher strategischer Bedeutung. Zudem kann ihr Fehlen zum völligen Stillstand des Produktionsprozesses führen.

Neben dem mangelnden Angebot haben elektronische Plattformen mit weiteren Problemen zu kämpfen: Fehlende Standards bei betrieblichen Planungs-, Steuerungs- und Verwaltungssystemen (ERP / Enterprise Resource Planning) und bei Warenwirtschaftssystemen sowie eine Vielzahl von individuell entwickelten und nur schwer integrierbaren IT-Lösungen komplizieren den Datenaustausch. Dabei liegt gerade in integrierten Datenformaten Potenzial zur Kosteneinsparung.

Gute Erfahrung mit geschlossenen Lösungen

Aus Sicht großer Unternehmen sind unternehmensinterne Beschaffungsplattformen, so genannte Private Exchanges, die bessere Lösung. Bei der Siemens AG beispielsweise hat man sich mit click2procure eine eigene Einkaufsplattform geschaffen. Dort bündelt die Siemens Procurement & Logistics Services (SPLS), eine selbstständige Geschäfts-einheit im Konzern, den Einkauf mit einem Volumen von 1,1 Milliarden Euro. Der Marktplatz wurde zunächst zur Bestellung von Büro- und Verbrauchsmaterialien benutzt. Mittlerweile hat sich das Tool auch zur Orderlösung von elektronischen Bauelementen und Fertigungsmaterialien entwickelt. Derzeit sind circa 1,2 Millionen Artikel weltweit in click2procure verfügbar.

Dazu schließt SPLS mit registrierten Lieferanten Rahmenverträge ab. Angemeldet sind derzeit knapp 700 Anbieter aus der Produkt- und Dienstleistungsbranche, die pro Jahr 3 000 Euro für ihre Listung bezahlen. Ziel bei Siemens ist es, in den nächsten zwei Jahren die Hälfte des weltweiten Einkaufsvolumens von circa 35 Milliarden Euro elektronisch abzuwickeln und so ein Einsparungspotenzial von mindestens einer Milliarde Euro zu realisieren.

Click2procure bestätigt Experten in ihrer Meinung, dass gerade proprietäre Marktplätze große Überlebenschancen besitzen. Die Lösungen sind auf einen Kunden maßgerecht zugeschnitten - nämlich auf das eigene Unternehmen. Damit werden Sorgen bezüglich mangelnder Nachfrage praktisch gegenstandslos. Zudem wurde durch langfris-tige, systematische Kunden-Lieferanten-Beziehungen genügend Vertrauen aufgebaut, das beim Handel im Internet häufig fehlt. Und: Meist bestehen schon Schnittstellen zu den ERP-Systemen, so dass dem elektronischen Datenaustausch nichts im Wege steht.

Für den Elektronikriesen Siemens jedenfalls hat sich das Engagement bereits gelohnt: Durch click2procure konnten bisher 50 Prozent der Prozesskosten eingespart werden.

Neben unternehmenseigenen Plattformen werden trotzdem "echte", also offene Marktplätze überleben können, glaubt zumindest B2B-Experte Jan Schlüchter. Der Doktorand am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Dortmund stützt sich dabei auf eine Studie, die er unlängst im Delphiverfahren durchgeführt hat ("Prognose der künftigen Entwicklung elektronischer B2B-Marktplätze", EuWi-Verlag, ISBN 3-89633-024-1). Als Betreiber firmenunabhängiger Plattformen kommen für Schlüchter Industriekonsortien, Logis-tikfirmen sowie national und kontinental agierende Händler in Betracht.

"Es wird deutlich weniger, aber dafür große und einflussreiche Marktplätze geben", sagt Jan Schlüchter. Diese Portale würden sich um die Güter kümmern, die sich für eine große Menge an Unternehmen standardisieren lassen. Geeignet seien zudem Waren, die auf den ersten Blick komplex erscheinen, aber über Baukasten und Konfigurationssystem automatisch abgebildet werden könnten.

Die Illusion, dass sich abgesehen von Einzelfällen auf offenen Plattformen wesentlich bessere Preise erzielen lassen, nimmt Schlüchter: "Die primären Vorteile liegen in besserer Informationsqualität, geringeren Transaktions- und Interaktionskosten wie auch schnelleren Transaktions- und Interaktionsvorgängen." Der Effekt besserer Konditionen sei dagegen weit geringer, weil auch schon vor dem Zeitalter der Marktplätze Einkaufsabteilungen bemüht waren, niedrige Preise auszuhandeln.

Automatisierung der Versorgungskette

Wie eine erfolgreiche Entwicklung im B2B-Bereich aussehen kann, zeigt Covisint als Einkaufsplattform für die Automobilbranche. Von den Herstellern Daimler-Chrysler, General Motors, Ford, Renault und Nissan gegründet, vereint diese Buy-Site erfolgreiche Merkmale von geschlossenen und von offenen Marktplätzen. Der Umsatz in 2001 belief sich auf mehr als 130 Milliarden Dollar. Ziel ist zunächst nicht die Gewinnmaximierung des Geschäftsmodells, sondern die Vereinheitlichung von Applikationen, über die Zuliefererbeziehungen schneller und möglichst automatisiert abgewickelt werden können. Damit lassen sich über die gesamte Wertschöpfungskette Aufträge und Auftragsänderungen rascher kommunizieren. Die Pkw-Produzenten versprechen sich Zeitvorteile und damit neben geringfügig günstigeren Einkaufspreisen weitere indirekte Kosteneffekte.

Von den standardisierten Strukturen profitieren auch die Zulieferer. Bei weltweit operierenden Unternehmen wie Delphi, Denso und Visteon kommen die Economies-Of-Scale noch stärker zum Tragen. Man spart zudem Zeit und Kos-ten für aufwändige Face-to-Face-Kommunikation und Präsentationen.

Der Gewinn für kleinere Zulieferer lässt dagegen auf sich warten. So richtete der deutsche Heizungs- und Abgassystembauer Eberspächer seine IT-Systeme zwar Covisint-kompatibel aus, die Auftragsakquisition verlief jedoch zunächst schleppend. Da es aber erklärtes Ziel der Plattform-Initiatoren ist, mittelfristig alle Beschaffungsvorgänge über Covisint abzuwickeln, stellt sich für viele Zuliefererbetriebe die Kardinalfrage: Momentan bietet die Teilnahme keinen Vorteil, langfristig bedroht die Nichtteilnahme aber das Geschäft.

Offene Plattformen mit hohen Eintrittsbarrieren

In Zukunft wird es sowohl beidseitig offene also auch unternehmenseigene Marktplätze geben. Langfristig zeichnet sich die Dominanz von offenen vertikalen Branchen-Plattformen ab. Nicht mehr die reine Abwicklung von Transaktionen wird im Vordergrund stehen, sondern der Wertzuwachs einer in ihren Standardvorgängen automatisierten Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Für neue Teilnehmer werden hohe Inves-titionen und die Anpassung ihrer IT-Systeme hohe Eintrittsbarrieren darstellen.

Die Forscher bei Berlecon schätzen denn auch, dass im Jahr 2004 zwischen 300 und 400 Marktplätze - und damit durchschnittlich ein bis zwei pro Branche - in Deutschland überleben können.

Quelle: Absatzwirtschaft

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