Engagement im Motorsportzirkus nur für Global Player rechenbar
Eine Nummer zu groß

Die Formel 1 ist vielen Mittelständler zu teuer oder verursacht hohe Streuverluste; sie besinnen sich auf klassische Werbung oder sponsern regionale Events.

HEIDELBERG. Noch war wenigen Monaten war es hip, wenn nationale oder gar regionale Unternehmen internationale Sportereignisse sponsern. Besonders beliebt: Die boomende Formel 1. Jetzt stockt der Motor. Rückläufige Umsätze und steigender Kostendruck lassen die Engagements vieler Mittelständler wanken. Nicht jeder kann wie erhofft von der Internationalität der Serie profitieren. Zudem hat die Formel 1 auch andere Erwartungen der Sponsoren enttäuscht. Weil die Saison wegen der Ferrari-Dominanz so langweilig war, kamen schwächere Teams seltener ins Bild. Die Folge: Image- und Bekanntheitswerte der Sponsoren stagnierten oder sanken gar.

So zieht beispielsweise die Biermarke Veltins aus Meschede deshalb die Notbremse und steigt als Sponsor des Rennstalls von BMW-Williams aus. Selbst ein Big Player wie die Telekom-Tochter T-Mobile will nicht länger im Rennzirkus mitfahren und konzentriert sich stattdessen auf sein Sponsorship beim FC Bayern sowie aufs Skispringen.

In Zeiten knapper Kassen stehen Marketingentscheider mehr denn je unter dem Druck, ihre Etats effizient einzusetzen. Das gilt besonders für den rückläufigen deutschen Biermarkt. So konzentriert sich Veltins künftig auf seinen nationalen und regionalen Auftritt. Das meiste Bier verkaufen die Sauerländer ohnehin in Nordrhein-Westfalen, wo sie seit Jahren als Sponsor des FC Schalke 04 aktiv sind. Am 28. Dezember werden sie zusätzlich den Biathlon World Challenge in der neuen Schalke-Arena sponsern. Veltins-Marketingleiter Herbert Sollich verspricht sich viel von dem schrägen Event: "Eine Biathlon-Veranstaltung mitten im Ruhrgebiet ist ungewöhnlich und bringt hohe Aufmerksamkeit." Bereits 30 000 Tickets seien verkauft. Um seinen Anspruch als nationale Biermarke nicht zu verlieren, wird Veltins 2003 verstärkt in klassische Werbung investieren. "Wir sparen unseren Formel-1-Etat nicht ein, sondern schichten die Mittel zugunsten von klassischer Werbung und Verkaufsförderungsaktionen um", so Sollich. Die Marke brauche schnelle Erfolge. Und die, so glaubt er, erzielt sie mit Fernseh-, Print- und Plakatwerbung besser als mit dem langfristies Sponsoring. Zudem ist die klassische Werbung dank sinkender Nachfrage derzeit so günstig wie lang nicht mehr.

Für den Ausstieg aus der Formel 1 gab es für Sollich noch weitere Gründe. Weil das Team um BMW-Pilot Ralf Schumacher Ferrari meist hinterher fuhr, kam es selten ins Bild und war noch seltener Gesprächsthema. Im Gegensatz zur Saison 2001. Damals lieferte sich Ralf mit Bruder Michael ein quotenträchtiges Bruderduell auf der Strecke. Ralfs Heirat mit Cora sorgte für zusätzliche Schlagzeilen.

In dieser Saison aber war die Formel 1 langweilig und Ralf Schumacher selten ein Thema. Nachteil für Veltins: Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft der Biermarke sanken. Der Ausstieg war die logische Folge, denn auch 2003 droht trotz Regeländerung eine von Ferrari beherrschte Saison. "Es ist zu riskant und zu teuer, weiter zu machen", befindet Sollich. Schließlich reicht es nicht, wenn Veltins zig Millionen für einen Aufkleber am Chassis aufwendet. Die Brauer müssten ihr Renn-Engagement zusätzlich mit kostspieligen Werbespots unterstützen.

Veltins Rückzug ins regionale und nationale Stammgeschäft hält Ulrich Roth, Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Roth & Lorenz, für nachvollziehbar. "Gerade die Biermärkte sind regionaler als viele glauben. Da ist es sinnvoll, die eigene Klientel mit möglichst geringen Streuverlusten zu bedienen." Die von seiner Agentur betreute Biermarke Licher setze seit Jahren konsequent darauf, den Spitzensport in Hessen zu unterstützen. Das hat sich laut Roth bewährt: "Durch gute Vernetzung hat die Marke auf ihrem Heimatmarkt eine Ausnahmestellung inne." Den Ausstieg kleinerer Sponsoren aus internationalen Sportarten wie der Formel 1 will Roth jedoch nicht als Pauschalkritik an der Serie missverstanden wissen. "Für einen Global Player ist das Engagement durchaus rechenbar, wenn er auf dem Auto deutlich sichtbar ist." Vodafone und die Allianz liefern Anschauungsunterricht.

Sein Sponsorship in der Formel 1 an den Nagel gehängt hat hingegen der Bekleidungshersteller S.Oliver - nach fünf Jahren. Am Anfang warben die Rottendorfer als Sponsor des Jordan-Teams und setzten Ralf Schumacher als Testimonial für ihre Trendklamottten ein. Zuletzt engagierte sich die Firma als Ausrüster des erfolglosen Jaguar-Teams.

Fürs Massenmarketing taugte der dezente Schriftzug auf den Overalls der Team-Piloten jedoch nicht. "Wir wollten vielmehr unsere Geschäftspartner in wichtigen Exportländern wie Großbritannien, Spanien und Skandinavien ansprechen", erläutert Oliver Bolz, Leiter Sponsoring bei S.Oliver. Dieses Ziel sei erreicht, deshalb will sich das Unternehmen künftig bestenfalls im Paddock-Club der Formel 1 mit auserlesenen Geschäftspartnern blicken lassen, der den Reichen und Schönen vorbehalten ist. Dem Sponsoring bleibt S.Oliver aber treu. In der Basketball-Bundesliga tritt das Unternehmen als Hauptsponsor auf.

Im nächsten Jahr wird die Textilmarke - ähnlich wie Veltins - mehr in klassische Werbung investieren. Mit Fernsehspots und Printanzeigen will S.Oliver vor allem bei den Frauen Sympathien gewinnen. Diese Klientel kam zuletzt zu kurz, räumt Bolz ein. Schließlich sind die Frauen unter den Motorsportfans immer noch in der Minderheit.

In Einzelfällen kann sich aber auch für Mittelständler die Formel 1 lohnen - insbesondere wenn sie international ausgerichtet sind. So sponsert der Fensterversand Schüco aus Bielefeld das McLaren-Mercedes - Team - vor allem, um ausländische Geschäftskunden an sich zu binden. Da die Serie in vielen Ländern gastiert, in denen Partner von Schüco ihren Sitz haben, stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis. "Es wäre teurer, all unsere internationalen Geschäftskunden zu einem Event nach Deutschland zu holen", sagt Marc Schumann, Leiter Sponsoring und Events bei Schüco.

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