Erfolgreicher Einsatz des Handy im Direktmarketing
M-Commerce – Anwendungen jenseits des Hype

Mobile Marketing ist eines jener "M"-Wörter, die im Zusammenhang mit dem künftigen, (zunächst nur) von den Netzbetreibern teuer bezahlten mobilen Kommunikationsstandard UMTS als vielversprechendes Geschäfts- und Betätigungsfeld genannt wurde. Mit der zwischenzeitlich eingetretenen Ernüchterung in der Telekommunikationsbranche hat auch die vormals schillernde, erfolgsversprechende Begriffswelt des "M-Commerce" einen faden Beigeschmack erhalten. Ungeachtet dieser Wahrnehmung in der Öffentlichkeit konnten in der Praxis des Mobile Marketing eine Reihe von Maßnahmen vor allem mit dem Medium SMS bereits erfolgreich umgesetzt werden. Dabei kommt es - auch wegen des schwierigen Umfelds - für einen erfolgreichen Einsatz des Mediums Handy auf eine sorgfältige Auswahl der Maßnahmen an.

Größte Hemmschwelle beim Einsatz von Mobile Marketing ist die auf Grund fehlender Erfahrungen bestehende Unsicherheit der Unternehmen - wie dies auch eine jüngste Studie von Mummert + Partner und Datamonitor belegt - und, der sie beratenden Marketingagenturen: Was für Möglichkeiten stehen zur Verfügung, um mobile Kunden zu erreichen? Welche Kosten-/Nutzenrelation haben Maßnahmen im Bereich Mobile Marketing gegenüber "klassischen" Marketing- und Werbeformen? Welche empirischen Erfahrungen bestehen in diesem Bereich? sind nur einige der durchaus berechtigten Fragen.

Zur Verunsicherung tragen auch die Vielfalt der Angebote und die Unterschiedlichkeit der angebotenen Konzepte bei: Schon im Bereich der Werbung per SMS kann sich der Werbungtreibende zwischen dem Sponsoring eines Free-SMS-Dienstes, der Schaltung von Werbung, die dem Nutzer wie bei einem Direktmailing unmittelbar aufs Handy geschickt wird (wobei zum Teil der Nutzer für den Empfang der Werbe-SMS Geld erhält) und der Schaltung einer SMS im Anschluss an Info-/Entertainment-Dienste (z.B.: Sportinformationen) entscheiden. Ähnlich verhält es sich im Bereich mobiler CRM-Maßnahmen, wo die Spanne von SMS-Newsletter über Gewinnspiele bis hin zu mobilen Rabattmarken und Gutscheinen reicht.

Einige wenige der auf diesem Markt agierenden Anbieter und Werbungtreibenden haben in den vergangenen Monaten Erfahrungen in diesen unterschiedlichen Bereichen sammeln können, die für eine größere Allgemeinheit von Interesse sein dürften. So stellen beispielsweise Rabattmarken und Gutscheine, insbesondere seit dem Wegfall des Rabattgesetzes, eine dieser erfolgreich umgesetzten mobilen Marketingmaßnahmen dar. Die SMS-Rabattmarken und-Gutscheine sind mit einem Nummerncode versehen, der beim Kauf eines Produktes im Laden oder im Online-Shop des Anbieters angegeben wird.

Es klingt zunächst einleuchtend, dass vor allem Jugendliche mit Kurznachrichten, anders als mit klassischer Werbung, ohne großen Streuverlust erreicht werden können. Dass diese positiven Erfahrungen sich verallgemeinern lassen und insbesondere auch bei mobilen Rabattmarken und Gutscheinen gelten, konnte in einer kürzlich mit einem namhaften Handelsunternehmen durchgeführten SMS-Kampagne unter Beweis gestellt werden: Insgesamt über 3 % der einem sehr großen Empfängerkreis über das Handy angebotenen Gutscheinen, die zum vergünstigten Erwerb von Produkten des Handelspartners berechtigten, wurden von den Empfängern angefordert und per SMS an diese verschickt. In einzelnen Altersklassen der Empfänger, die von 14 bis 49 Jahren betrugen, lag die Responsequote sogar bei knapp 7 %. Dieser Wert ist im Vergleich zu klassischen Direktmailing-Aktionen, die idR bei Postwurf wie bei Email im Bereich von 1 % - 2 % liegen, erstaunlich hoch und zeigt, dass mobile Rabattmarken und Gutscheine auch in der praktischen Anwendung eine besondere Qualität haben. Auch im Hinblick auf die Kosten überzeugt eine solche SMS-Kampagne gegenüber einer klassischen Postwurf-Aktion, betragen die Kosten einer SMS-Kampagne durchschnittlich ein Fünftel derjenigen einer der Postwurf-Aktion. Dabei berücksichtigt der Blick auf die Responsequote und die Kosten noch nicht die Möglichkeit der Versands der SMS an Nutzer mit bestimmten Profilen (Alter, Geschlecht, Region usw.).

Entscheidend ist bei der Umsetzung einer solchen mobilen Rabatt-Aktion - wie allgemein bei der Gestaltung von Maßnahmen im Bereich Mobile Marketing - eine sorgfältige Auswahl des Empfängerkreises und eine dem angepasste Gestaltung der jeweiligen Aktion. Abschreckende (und die Anwender vergraulende) Beispiele sind etwa die in jüngster Zeit häufiger werdenden, nicht angeforderten Kurznachrichten, in denen auf einen vermeintlichen Gewinn hingewiesen und der Nutzer aufgefordert wird, für weitere Informationen eine angegebene 0190er-Nummer anzurufen. Diese negativen Erscheinungen sollten aber den Blick nicht darauf verstellen, dass das Handy als ständiger Begleiter der mobilen Gesellschaft bei richtiger Verwendung und Beachtung bestimmter Spielregeln (wie sie etwa von dem Verband der deutschen Internetwirtschaft - eco Electronic Commerce Forum e.V. - jüngst aufgestellt wurden) ein interessantes und innovatives Werbemedium darstellt.

Vor dem Hintergrund solcher Erfahrungen scheint sich allgemein die Erkenntnis durchzusetzen, dass das Handy - sinnvoll eingesetzt - ein bedeutendes Element innerhalb des Marketinginstrumentariums eines Unternehmens sein kann. Eine Studie von Frost & Sullivan kommt zu dem Ergebnis, dass drahtlose Werbung bis zum Jahr 2006 einen rasanten Boom erleben wird. Bereits heute liegen im Bereich der Werbung per Handy erste, zum Teil sehr positive Ergebnisse vor. Hierbei sollten allerdings die verschiedenen Werbeformen unterschieden werden: Ob das Sponsoring von sog. Free-SMS-Diensten oder der Versand von Werbebotschaften per SMS, für deren Empfang der Empfänger Geld erhält, oder aber Werbung als Zusatz auf angeforderten Informationen, interessanter sind, sollte jeder Werbetreibende selbst entscheiden.

Konkrete empirische Erfahrungen bestehen bereits für letztere Werbeform per SMS: Der Nutzer von abonnierten oder einzeln angeforderten Informationen und sonstigen Nachrichten (z.B.: Fußballergebnisse, Horoskop u.ä.) erhält als Anhängsel zur gewünschten Information eine Werbebotschaft. Nach einer in Schweden durchgeführten Befragung von rd. 1 000 Nutzern eines solchen SMS-Infodienstes akzeptieren 76 % der Befragten die an die Information angehängte Werbebotschaft. Die Werbewirkung solcher Werbebotschaften hat das Marktforschungsinstitut Link + Partner im Auftrag von Beamgate Mobile Commerce AG jetzt in der ersten umfassenden Studie dieser Art in Deutschland untersucht. Die Studie, die diese Woche veröffentlicht wird, zeigt neben der großen Akzeptanz der Werbebotschaften eine sehr hohe Werbeerinnerung und eine signifikante Kaufbereitschaft der Empfänger auf Grund der Werbebotschaften. Dieses Beispiel zeigt, dass eine sinnvolle Kombination von interessantem Content und knapper Werbebotschaft bei den Empfängern eine gute Akzeptanz genießt und dadurch sehr hohe Werbewirkung aufweist.

Fazit: Zwar ist nicht jede Vision, die in der Vergangenheit unter dem Stichwort M-Commerce angepriesen wurde, praxistauglich oder kurzfristig realisierbar. Dennoch bieten sich den Unternehmen interessante und vielfältige Ansätze das Medium Handy erfolgreich in das eigene Marketing-Portfolio einzubinden. Unabhängig von den weitergehenden Möglichkeiten die künftige Übertragungsstandards wie UMTS oder Erweiterungen bestehender Standards wie MMS bieten werden, sollten diese Möglichkeiten bereits heute genutzt werden.



Schreiben Sie dem Autor: tfox@beamgate.de

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