Erfolgsmodelle für das Interent
Tunlichst kein Geld ausgeben

Ich bin hier in einer leicht absurden Situation: Während sie alle intensiv darüber nachdenken, wie man mit dem Internet Geld verdienen kann, überlegen wir, wie wir das tunlichst vermeiden können.

KÖLN. Die Prioritäten der Medien- und Telekommunikationsunternhemen sind überwiegend nicht unsere. Wir finden uns aber vor allem bei einem Punkt wieder: "Was will der Kunde". Das ist unser dringendstes Anliegen und nicht die Frage "Wie groß ist dessen Zahlungsbereitschaft".

Oft hört man: In Internet Geld zu verdienen ist deswegen so schwierig, weil der deutsche Kunde an eine Gratis-Kultur gewöhnt ist. Mit dieser Gratis-Kultur haben die deutschen Privatsender aber eine beispiellose Erfolgsgeschichte geschrieben. Hier stieg der Werbeumsatz in den letzten 10 Jahren von 1,7 Mrd. Euro auf 4,8 Mrd. Euro, also um 160 Prozent.

Wenn Prognos recht hat, dann wird die Internet-Werbung zum Wachstumsmarkt der kommenden Jahre. Und wenn die Entwicklung nur halb so dynamisch verläuft wie der Fernseh-Werbemarkt, dann darf ich Sie jetzt schon zu Ihren künftigen Gewinnen beglückwünschen. Ich verspreche Ihnen auch gleich: Diesen Markt haben Sie ganz für sich allein. Internet-Werbung werden Sie bei uns nicht finden. Dies ist uns auch staatsvertraglich untersagt.

Auch aktuell scheint eine Trendwende in Sicht, wenn ich mir etwa die Quartalszahlen von Yahoo oder eBay anschaue. Aber wird es je ein tragfähiges und seriöses Internet-Geschäftsmodell geben, das nur auf Content beruht? Ich bin froh, diese Frage nicht beantworten zu müssen.

Wir haben andere Sorgen. Wir werden immer wieder wegen unserer Merchandising-Angebote im Internet kritisiert. Die Argumentation ist: Für e-Commerce hätten wir weder Auftrag noch Erlaubnis. Und das ist unbestritten. Nur: e-Commerce betreiben wir nicht. Was wir im Internet anbieten, das sind Begleitprodukte zu erfolgreichen Sendungen, die Sie in der Regel auch in unseren Shops kaufen können. Damit refinanzieren wir übrigens kaum den Aufwand, den wir dafür treiben. Und hier gibt es von unserer Seite auch keinerlei Expansionsinteressen. Unser Geschäftsmodell gründet nicht auf Bratpfannen und Pfeffermühlen.

Wogegen wir öffentlich-rechtlichen Anbieter uns ernsthafter wehren müssen, das ist eine zu drastische Einschränkung unseres Content-Portfolios. Wenn wir nur noch streng programmbezogene Angebote haben dürften, dann wären unsere Internetauftritte kaum mehr als elektronische Programmzeitschriften. Und ich fürchte: früher oder später würden die Verleger sich auch daran stören.

Unser Programmauftrag erstreckt sich auf Information, Bildung und Unterhaltung. Das heißt nicht: wir dürfen das machen, wenn wir wollen. Sondern das heißt: wir müssen das machen. Das steht sinngemäß so im Grundgesetz. In weiser Voraussicht. Aus dieser Verpflichtung folgt: Wir müssen mit den uns anvertrauten Gebühren sparsam umgehen. Das bedeutet aber auch: Wir müssen das Potential, das hinter unseren Radio- und Fernsehsendungen steckt, möglichst gut nutzen. Das ist die Manpower, das ist - ein wenig zeitgeistig formuliert - die Wissensdatenbank unseres Hauses.

Unsere Nachrichten- und Ratgebersendungen, unsere Bildungs- und Kulturangebote produzieren immer schon viel mehr Wissen und viel mehr Material, als wir senden können. Im Internet vertiefen wir Informationen - mit weitaus mehr Aspekten, als in einer Hörfunk- oder Fernsehsendung Platz haben. Das machen wir inzwischen so gut, dass wir dafür Preise gewinnen. Unsere Gebührenzahler haben übrigens ein Anrecht auf dieses Wissen. Denn sie haben es zum größten Teil schon bezahlt.

Sie können also sicher sein: Was wir für das Internet aufbereiten, das ist in engem Zusammenhang mit der Arbeit unserer Redaktionen entstanden. Unsere Marken kommen aus dem Äther und vom Bildschirm. Vom Fernseh-Bildschirm, wohlgemerkt. Und natürlich haben wir die Verpflichtung, unserer Informationskompetenz auch im Internet nachzukommen. Auch das tun wir immer nur in enger Anbindung an unser klassisches Medienangebot. Deswegen kommt tagesschau.de aus Hamburg, wie die Tagesschau.

Unser Internet-Angebot ist also einerseits ein Nebenprodukt. Und andererseits ist es die Reaktion auf die Bedürfnisse der Gebührenzahler. Die wollen nach der Sendung mit den Monitor-Redakteuren chatten. Oder wollen den Tipp von Ratgeber Recht nochmals nachlesen und vielleicht ausdrucken. Oder wollen ihren Kindern in Ruhe erklären, warum eine Kerze brennt. Das geht dann bei Quarks & Co. Hier gibt es eine rege Nachfrage unserer Zuschauer. Programmbegleitung ist Zuschauerbindung und nur überwiegend programmbegleitend dürfen wir das Internet lt. Staatsvertrag auch überhaupt einsetzen. Darauf können wir nicht verzichten, gerade im Hinblick auf die Jüngeren. Die würden uns ohne ein Internet-Angebot weder wahr- noch ernstnehmen.

Wir können auf diese Angebote nicht deshalb verzichten, weil andere damit Geld verdienen wollen. Wir möchten Ihnen im Internet nichts wegnehmen. Nur rund ein Prozent unserer Gebühren verwenden wir übrigens insgesamt für die zentralen Internetangebote der ARD und aller Angebote der 10 Landesrundfunkanstalten zusammen. Aber sie müssen bitte auch verstehen, dass wir Ihnen nicht völlig weichen können. Denn das kann nicht im Interesse unserer Zuschauerinnen und Zuschauer sein.

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