Erfolgsrezept Diversifikation und Expansion
Armani trotzt mit Luxus der Krise

Von einer solchen Oscar-Verleihung hätte wohl jeder Modedesigner geträumt: In seiner Eröffnungsrede wendete sich ein strahlender Steve Martin mit folgendem Satz an das Publikum: "Heute Abend tragen so viele Gäste Armani". Mehr als ein Dutzend Schauspieler und Schauspielerinnen trugen Armani, Steve Martin eingeschlossen. Auch sein Smoking stammte aus Armanis Werkstatt.

HB/wsc MAILAND. Doch nicht nur bei festlichen Anlässen ist die Mode des italienischen Star-Designers angesagt, in Zukunft trägt auch die englische Nationalmannschaft Anzüge aus dem Hause Armani. Drei Jahre lang werden David Beckham, Michael Owen und ihre Kollegen mit Anzügen und Krawatten des italienischen Designers ausgestattet. Die Spieler der italienischen Nationalmannschaft tragen selbstredend schon länger Armani.

Der italienische Designer Giorgio type="person" value="Armani, Giorgio">Armani, seine Laufbahn hat er als Schaufensterdekorateur begonnen, gilt als einer der größten Designer des zwanzigsten Jahrhunderts. Der heute 68-Jährige definierte eine vollkommen neue Herrenmode: Jackets aus weichem Stoff ohne dicke Schulterpolster, schräg geschnittene Revers, Hosen ohne Bügelfalten. Armani-Design wurde zum Markenzeichen des eleganten, aber lässigen Looks, dem kurzlebige Modetrends nichts mehr anhaben können.

Ein heute begehrtes Erfolgsrezept. Denn die Luxusgüterindustrie leidet unter der Wirtschaftsflaute. Allein Armani trotzt der Krise und expandiert sogar noch im Bereich Mode und Luxusgüter. 2002 hat der Konzernumsatz der Giorgio Armani Group SpA um 2,3 % auf 1,3 Mrd. Euro zugelegt. Das Ebitda ist Unternehmensangaben zufolge um 7,2 % gewachsen und liegt bei 263 Mill. Euro.

Konkurrenz unter Druck

Der Konkurrenz geht es nicht so gut. Die Nummer Zwei, die schweizerische Cie. Financiere Richemont, zu der Marken wie Cartier und Dunhill gehören, erwartet für das Ende März abgeschlossene Geschäftsjahr einen 40 %-igen Rückgang im Betriebsergebnis. Und bei der Gucci Group NV ist der Gewinn 2002 um 27 % eingebrochen.

"Wir haben großen Wert darauf gelegt, alles Übertriebene in unserem Geschäft zu vermeiden, und das werden wir auch künftig tun", beschreibt Armani in seinem minimalistisch eingerichteten Mailänder Büro sein Erfolgsrezept.

Zwei drängende Fragen

Nach drei Jahrzehnten des Erfolges steht das traditionsreiche Mailänder Modeimperium jetzt vor zwei drängenden Fragen. Die eine: "Wie kann Armani mit seinen sechs Modelabels, zu denen neben Armani auch Emporio Armani und Armani Exchange gehören, und einer unüberschaubaren Anzahl von Produkten in Zukunft noch wachsen?" Die zweite lautet: "Wie lange kann sein Eigentümer, Giorgio Armani, das Unternehmen unabhängig halten? Der Kurs, den der Modezar in den nächsten Jahren einschlagen wird, könnte für andere unabhängige Modehäuser richtungsweisend sein. Die Konsolidierungwelle, die in den neunziger Jahren über die Luxusgüterbranche hinwegfegte, haben zwar einige dieser unabhängigen Häuser - wie Dolce Gabbana und Versace - überlebt. Doch jetzt müssen sie beweisen, ob sie gegenüber global agierenden Konglomeraten bestehen können.

Giorgio Armani ist einer der wenigen Modedesigner, der sein Geschäft kontrolliert. Sein 100 %-iger Anteil am Unternehmen und die Tatsache, dass er Chairman, Chief Executive Officer, Designer und Aushängeschild in Personalunion ist, machen das möglich. Bislang hat er sich auch nicht um einen Nachfolger gekümmert, so dass sich nicht wenige um die Zukunft des Hauses Sorgen machen. Und obwohl sich Armani auf die 70 zu bewegt, lässt er noch jeden Kaufinteressenten, der auf der Bildfläche erscheint, abblitzen.

"Ich fühle mich sehr jung", behauptet er und seine äußere Erscheinung bestätigt das: Der sportlich gebräunte Designer mit silbergrauen Haaren tritt meist mit einem engen schwarzen T-Shirt aus seiner Kollektion auf, trägt dazu lässige blaue Hosen.

Produktionskapazitäten erweitert

"Wir brauchen derzeit kein frisches Kapital," verkündet er weiter selbstbewusst. "Das haben wir hinlänglich beweisen, als die Gruppe in den vergangenen drei Jahren mehr als 465 Mill. Euro für strategische Investitionen aufgewendet hat." Vergangenes Jahr investierte Armani 87 Mill. Euro in den Einzelhandel und erweiterte seine Produktionskapazitäten. Das Modehaus hat zudem 30 neue Läden eröffnet und nach China expandiert, wo in den kommenden fünf Jahren weitere 20 bis 30 Läden eröffnet werden sollen.

Ein Großteil der Expansion fand im Bereich Accessoires und Schmuck statt. So brachten Armani-Kosmetika und Düfte im vergangenen Jahr ein Viertel der Großhandelsumsätze ein. Zudem hat der Unternehmer in den Bereich Inneneinrichtung investiert: Mittlerweile haben sieben Armani-Casa-Läden weltweit ihre Pforten geöffnet und verkaufen Wildledersofas, lederne Bilderrahmen und anderes mehr. Auch in der Buchbranche, im Blumenhandel und bei Süßigkeiten hat das Imperium mit Armani Libri, Armani Fiori und Armani Dolci inzwischen einen Fuß in der Tür.

Dieser Expansionseifer verleitet viele Beobachter zu der Frage, wie weit die Marke Armani noch gehen kann. "Armani Casa hat sicherlich noch ein großes Potenzial. Trotzdem muss man sich fragen, ob diese Diversifikation nicht die Anziehungskraft der Marke gefährdet", sagt Sagra Maceira de Rosen, Luxusgüter-Analystin bei J.P. Morgan.

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