Erfolgsstory in Mexiko – abgeschlagen in Brasilien und Deutschland
Wal-Mart strauchelt im Ausland

Wal-Mart will seinen Auslandsanteil ausweiten. Erfahrungen in Lateinamerika und Europa zeigen aber: Das Konzept des größten Einzelhändlers der Welt funktioniert prima auf dem heimischen Markt. Im Ausland müssen die Amerikaner lernen, dass fremde Märkte eigene Regeln haben.

SÃO PAULO/DÜSSELDORF. Der Marketingflop bei seinem spektakulären Entrée in Brasilien verfolgt Wal-Mart bis heute: Bei der Eröffnung seines ersten Marktes in São Paulo 1995 verloste der US-Konzern eiförmige Footballs und Baseballschläger. Damit konnten die Kunden im Fußball-Land Brasilien nichts anfangen. Dieses simple Beispiel zeigt, dass sich der Konzern schwer tut, lokale Gepflogenheiten in seine Strategie einzubauen. Der Handelsriese aus Bentonville/Arkansas, mit 191 Mrd. Dollar Umsatz (2001) größter Einzelhändler der Welt, macht den Fehler, sein erfolgreiches US-Konzept ohne Abstriche auf fremde Märkte zu übertragen. Die Konkurrenz bringt diesen Flop immer wieder gern auf den Tisch - als Begründung dafür, dass der US-Konkurrent auf dem brasilianischen Markt nicht vorankommt. Zwar konnte Wal-Mart in Brasilien seinen Umsatz mit 20 % im Jahr 2001 am stärksten steigern, doch nach sieben Jahren steht der Konzern mit rund 800 Mill. $ Umsatz abgeschlagen auf Platz 6 - hinter der brasilianischen Comp. Brasileira de Distribuição (CBD) sowie der französischen Carrefour mit je knapp 5 Mrd. $ Umsatz. Bisher besitzt Wal-Mart in Brasilien nur 20 Märkte (Hyper- und Supermärkte) und hat sich kaum an dem Übernahmekarussell in Brasilien beteiligt. Die holländische Ahold sowie die Franzosen Casino und Carrefour haben wichtige Positionen besetzt.

Aufgeben will Wal-Mart aber nicht: Im Großraum São Paulo errichtet der Handelsriese ein Logistikzentrum für 100 Märkte. Außerdem zieht er unter dem Namen "Todo-Dia" eine preisaggressive Discount-Kette auf, um auf das wachsende Billigsegment zu reagieren. Denn mit kleineren Nachbarschafts-Läden für die ärmere Bevölkerung stellen sich die Händler darauf ein, dass die ohnehin schwache Mittelschicht bei der Konjunkturflaute schrumpft.

Walmex ist größte Einzelhandelskette Lateinamerikas

Für Wal-Mart ist die Discount-Schiene derzeit die einzige Möglichkeit, in Brasilien zu wachsen. Es sei denn, der US-Konzern entschließt sich noch, für 200 Mill. $ die zum Verkauf stehende portugiesische Einzelhandelskette Jerónimo Martins (Sé-Kette mit 62 Läden) in São Paulo zu übernehmen. Aber auch die britische Tesco und Ahold haben bereits Interesse signalisiert.

Bei der "Todo Dia"-Strategie orientiert sich Wal-Mart an seiner erfolgreichen "Bodega"-Kette in Mexiko. Im Land der Azteken ist Wal-Mart seit mehr als zehn Jahren präsent und - im Gegensatz zu Brasilien oder Argentinien - erfolgreich: Walmex ist mit rund 10 Mrd. $ Umsatz heute die mit Abstand größte Einzelhandelskette Lateinamerikas. Während die meisten Konkurrenten in den roten Zahlen steckten, so berichtet die Deutsche Bank, habe Walmex seinen Gewinn vor Steuern im ersten Quartal um 20 % erhöht.

Wal-Mart hat nicht aus Fehlern gelernt

Doch Mexiko ist nicht Brasilien. Der US-Einfluss auf den Einzelhandel ist hier deutlich zu spüren: Die Verbraucher kaufen in Hypermärkten - Wal-Marts Stammgeschäft - und nicht in Supermärkten. Die größten fünf Konzerne vereinen in Mexiko 85 % des Umsatzes. In Brasilien beherrschten laut Daniela Bretthauer, Analystin von Santander, die kleinen und mittleren Händler noch über die Hälfte des Marktes.

Dass Wal-Mart aus seinen Fehlern in Brasilien nicht Grundlegendes gelernt hat, zeigt das Beispiel Deutschland. Zwar verteilte der damalige Deutschland-Chef Ron Tiarks zur Eröffnung des ersten umgebauten Supercenters in Dortmund keine Baseballausrüstung unter den Fußballfans. Doch wusste der US-Händler wenig über die Feinheiten des Marktes, als er 1998/99 Wertkauf- und Interspar übernahm. Durch die Unkenntnis der rechtlichen und kulturellen Unterschiede zwischen USA und Deutschland sei wertvolle Zeit vergeudet worden, berichtet ein Unternehmenskenner. Zudem habe eine babylonische Sprachverwirrung geherrscht, weil das amerikanische Management mit den deutschen Mitarbeitern nicht reden konnte. Experten schätzen, dass sich inzwischen Verluste in dreistelliger Millionenhöhe aufhäufen. Will Wal-Mart, wie jüngst angekündigt, sein Auslandsgeschäft von 16 % auf ein Drittel des Umsatzes ausweiten, dann muss die Nummer eins der Welt die alte Händlerweisheit neu begreifen: All retail is local - Einzelhandel ist ein lokales Geschäft.

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