Erlebnis-Shopping
Kundenkarten verändern die Konsumkultur

Im Juli 2001 fiel das Rabattgesetz. Das ganz große Feilschen hat in Deutschland seither nicht eingesetzt. Der Handel hat jedoch mit neuen Angebots-Strategien reagiert. Der Fall des Rabattgesetzes hat in Deutschland einen Boom so genannter Kundenkarten ausgelöst. Diese locken den Kunden mit exklusiven Angeboten.

dpa HAMBURG. Die mit zwölf Millionen Stück am stärksten verbreitete Karte unter dem Namen Payback bringt Prämien beim Einkauf unter anderem bei Galeria Kaufhof, beim dm drogerie-markt oder bei OBI. Nicht alle der zu Dutzenden zur Wahl stehenden Kundenkarten bringen jedoch Rabatte oder Prämien. Viele Firmen bieten Karteninhabern stattdessen Kataloge, exklusive Produkte oder Ereignisse. Die Firmen ihrerseits sammeln mit den Karten Daten zum Einkaufsverhalten.

Die Handels-Firmen appellieren mit den Kunden-Karten an Wünsche und Gefühle der Verbraucher. "Da die Produkte sich nicht mehr in ihrer technischen Perfektion unterscheiden, werden Kauf und Konsum in einen anderen Rahmen gestellt", sagt der Bamberger Soziologe Gerhard Schulze, bekannt durch seine Analysen zur "Erlebnisgesellschaft". Die neuen Kriterien beim Einkaufen seien: "Was macht ein Produkt mit mir und welche Zustände löst es in mir aus?"

Genau solche gewandelten Konsumenten-Träume von Erlebnis und Erfüllung wollen Mode- und Möbelhäuser, Drogeriemärkte und Einkaufszentren unter anderem mit Millionen von Kundenkarten hervorrufen. Ob die Parfümeriekette Douglas Erlebnisreisen "speziell für Sie" sowie extrafrühe Trend-Informationen anbietet oder IKEA mit exklusiven Einladungen zum traditionellen schwedischen Midsommar-Tanz lockt - "meist geht es dabei um Image und Emotionen", sagt Bernd Biehl, der die Entwicklung als Redakteur der Frankfurter "Lebensmittel Zeitung" beobachtet.

Zwar wurde das Ende des Rabattgesetztes vor allem wegen der Rabatt- und Prämienfunktionen der Karten zum Auslöser des Kartenbooms. Doch für saftige Preisnachlässe seien die Gewinnmargen im Handel zu klein, sagt Biehl. "Die Firmen versuchen stattdessen, mit exklusiven Angeboten und bestimmten Themen einen Kundenstamm zu entwickeln." Das alte Prinzip der Schnäppchenjäger, Gutes günstig zu kaufen, egal in welchem Laden, treibt das Einkaufen nicht länger alleine an. Konsumenten jagen heute viel stärker Versprechungen eines besseren oder zumindest aufregenderen Lebens nach. Waren diese Versprechungen einst noch an bestimmte Waren gebunden, könnte bald die Zugehörigkeit zu mehr oder minder exquisiten Konsum-Clubs reichen - mit der Karte als Club-Ausweis.

Die Kundenkarten befördern neue Einkaufsgefühle allerdings noch auf eine vielleicht weniger harmlose Art: Sie speichern Kundendaten und helfen den Firmen so, spezielle Zielgruppen und Wünsche auszumachen. "Billiger können die Unternehmen gar nicht an Kunden rankommen", sagt Manfred Dimper, Handelsexperte bei der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände in Berlin.

Allmählich wird der Kunde gläsern: Handelshäuser lernen, wer - ganz persönlich und individuell - zu Ökokaffee, Traditionskosmetik oder neuen Katzenfutter-Marken neigt. Sie können so breit gestreute Postwurfsendungen durch gezielte Werbebriefe ersetzen. Müssen einem solche Zudringlichkeiten als Verbraucher nicht unheimlich vorkommen?

"Wir alle haben uns zu einer Gesellschaft hinentwickelt, in der Werbung und Marktforschung als etwas Natürliches empfunden wird", sagt Soziologe Schulze. In Form eines "kollektiven Diskurses der Wertfindung" gehen Anbieter und Konsumenten seiner Ansicht nach immer weiter aufeinander zu. Nur mit einer intensiven Erforschung der Kunden kann die Wirtschaft demnach immer neue Wünsche und Sehnsüchte befriedigen: So bleibt der ständige Wechsel der Moden bei Autos, Kleidern, Möbeln, Alltagswaren in Gang.

Die britische Queen, die Treuepunkte im Supermarkt sammelt und Mengenrabatt aushandelt, wirkt im 21. Jahrhundert antiquiert. Modern sind Identifikationsangebote durch immer neue Produkte.

"In Deutschland gibt es längst Trendscouts, die auf der Suche nach Standorten für neue Geschäfte das Straßenbild der Siedlungen anschauen und Bio-Läden und die Zahl bestimmter Automarkten zählen", sagt Experte Biehl. Firmen in England und Holland gehen - mit Hilfe der Kundenkarten - vielfach schon weiter. "Bei der britischen Tesco - Kette gibt es 10 Millionen Kunden mit Karte, erfasst werden 50 Millionen gekaufte Artikel am Tag", berichtet Biehl. Mittels aufwendiger Computer-Analysen werden die genau passenden Sortimente für den in bestimmten Stadtvierteln existierenden Lebensstil entwickelt. In Deutschland stehe die Erkundung der Zielgruppen im Vergleich dazu erst am Anfang.

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