Erlöse bleiben hinter Erwartungen zurück
TV-Sender denken um beim Internet

Die deutschen TV-Sender messen dem Internet inzwischen weniger wirtschaftliches Potenzial bei, wollen ihre Webangebote aber dennoch weiter ausbauen.

DÜSSELDORF. "Viele Erwartungen gerade von Entertainment-Seiten im Internet haben sich nicht erfüllt", räumte Stefan Groß-Selbeck, Geschäftsführer der Prosieben Digital Media AG auf einer Podiumsdiskussion beim Medienforum NRW ein. Auch beim Konkurrenten RTL, in Deutschland Marktführer bei General Interest-Angeboten im Internet, klafft noch eine Schere auf zwischen Abrufzahlen und Erlösen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr stand bei RTL New Media einem Umsatz von 90 Mill. DM ein Verlust von 52 Mill. DM gegenüber, und dabei ist das Internetgeschäft neben Merchandising und dem nicht eben neuen Telefondienste-Geschäft nur eine von drei Säulen.

Dennoch wollen die Sender ihre Angebote nicht eindampfen. "Das Engagement von RTL ist ungebrochen", versicherte RTL-New Media-Geschäftsführer Thomas Hesse. Mehr Geld einbringen sollen in Zukunft so genannte Cross-Media-Pakete, Anzeigenformate, bei denen das Internet mit eingebunden ist. Ohne starke Anlehnung an TV-Marken haben Internetprojekte in Zukunft dagegen nach Auffassung der für die Internetprojekte Verantwortlichen geringe Erfolgschancen. "Aufwendige Entertainment-Auftritte sind mittelfristig nicht stand-alone finanzierbar", urteilte Groß-Selbeck.

Noch deutlich skeptischer schätzt der frühere RTL-Chef Helmut Thoma die Lage ein. Seiner Auffassung nach ist es nur eine Frage der Zeit, bis die deutschen Fernsehstationen wie ihre Konkurrenten in den USA beim Internet auf Sparkurs gehen werden. "Ich glaube, dass auch in Deutschland die Etats zurück gefahren werden", sagte Thoma im Gespräch mit Handelsblatt.com. So bringe die Internetstrategie von RTL dem Sender trotz hoher Besucherzahlen ein "wirtschaftlich sehr unbefriedigendes Ergebnis". Neue Erlösquellen könnten die Sender sich kaum erschließen. "Dazu fehlt ihnen schlicht das Know-How." Thoma, der beim Onlinevermarkter Adlink seit Ende April dieses Jahres im Aufsichtsrat sitzt, hält eine rasche Aufwärtsbewegung beim Internetwerbemarkt für unwahrscheinlich. Werbung werde im Übrigen nie zu einem 80-Prozent-Standbein für die Angebote werden können.

Arbeitsgemeinschaft im Netz mit Einheitsangebot

Probleme wegen ausfallender Werbe-Einnahmen hat Jörg Sandrozinski, Redaktionsleiter von Tagesschau.de, momentan nicht. Die ARD will den Ableger der Nachrichtensendung zum zentralen Informationsangebot des Ersten ausbauen. Werbung ist für den öffentlich-rechtlichen Sender der derzeit geltenden Rechtslage nach tabu. Gebührengelder sichern die Existenz. Bislang hat die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (KEF) dem Sender 88 Mill. DM bis 2004 für seine Webprojekte bewilligt. Die ARD fordert mehr Geld, Zeitungsverleger fühlen sich durch die Internetpläne grundsätzlich bedroht, und beide Seiten befehden sich mit Rechtsgutachten, die den Rundfunkauftrag unterschiedlich definieren.

Nicht weniger kritisch wird von den Medienunternehmen indes die Allinaz des ZDF mit dem Internetserviceprovider T-Online gesehen. Die Herausforderung für Tagesschau.de liegt vor allem darin, die Kompetenz und Informationsvielfalt der einzelen Sender der Arbeitsgemeinschaft im Netz zu bündeln. Auf längere Sicht will Sandrozinski auch die Auslandskorrespondenten des Senders für eine Mitarbeit gewinnen. Wie weit dieses Vorhaben bereits gediehen ist, sagte er nicht.

Neue Medien sind Standard

Mitarbeiter bei CNN werden gar nicht erst nach ihrer Meinung gefragt. Tony Maddox, der sich bei CNN um die Geschäfte in Europa, Afrika und im Mittleren Osten kümmert, hält die zentrale Nachrichtenstelle, die alle Texte beim Sender durchlaufen, ehe sie für die verschiedenen Plattformen aufbereitet werden, für ein zukunftsträchtiges Modell. Bei dem Medienunternehmen wird die Arbeitsleistung der Journalisten für den Einsatz in Fernsehen, mobilen Geräten und am PC gleichermaßen aufbereitet. "Die Leute wollen einfach nur Informationen in guter Qualität auf allen Plattformen, die sie nutzen" sagte Maddox. Neue Medien seien mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, kein Extra mehr, das den Kunden in Rechnung gestellt werden könne. Die Unternehmen müssten daher mit ihren Internetprojekten eine längere Durststrecke überstehen und warten, bis es mit dem Markt wieder aufwärts gehe.

Dass bis zur neuen TV-Welt mit interaktiven Diensten und zahlreichen zahlenden Kunden noch einige Zeit vergehen könnte, glauben mittlerweile auch die deutschen Fernsehmanager. Der RTL-New-Media Geschäftsführer verlässt sich bei der Lage-Analyse mittlerweise auf einen Ratschlag des früheren RTL-Chefs Thoma. "Wer durch die Wüste geht und wenig Wasser hat, sollte nicht am ersten Tag ein Vollbad nehmen."

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