Erste bundesweite Tests laufen
Rückkehr der Rabattmarke

Oma sammelte Märkchen, um Prozente zu bekommen, heute reicht schon ein Coupon: Deutschlands Firmen üben sich im Rabattieren - doch ganz so einfach ist die Disziplin nicht.

Die Geschäftsführer der Spar-Märkte im Großraum Hamburg hatten ein paar Wochen lang ein leichteres Leben: Statt die Kassenbons einfach liegen zu lassen, steckten ihre Kunden die Zettelchen sorgfältig ein. Der Grund für die neue Sorgfalt: Die Rückseite der Papierschnipsel zierten Gutscheine von McDonald?s und Joey?s Pizza-Service: "Alle im Laden waren froh, dass sie nicht mehr fünfmal am Tag den Kassenbereich saubermachen mussten", erinnert sich Olaf Ruppel, Leiter der Filialvertriebssteuerung bei Spar.

Mittlerweile müssen die Putzfrauen in den Hamburger Spar-Märkten die Kassenbons wieder mühsam wegfegen - die Coupon-Aktion war nur ein Test. Doch was heute geprobt wird, soll schon morgen zur Anwendung kommen. Seit dem Fall des Rabattgesetzes interessieren sich immer mehr Unternehmen - Hersteller wie Händler - für das Thema Couponing. Die ersten bundesweiten Tests laufen.

"Unternehmen sollten sich genau überlegen, welche Wirkung sie mit welchem Coupon erzielen wollen", sagt Oliver Weber-Schäfer, Marketing-Vorstand von Acardo Technologies: "Wahllos Rabatt-Gutscheine zu verstreuen, bringt nur wenig", warnt der Experte, dessen neu gegründetes Unternehmen sich um das Coupon-Clearing, die Abwicklung der Rabatt-Aktionen kümmert. Doch wer seine Kunden kennt und die Coupons zielgruppengerecht unters Volk bringt, der kann die Wirkung seiner Marketing-Aktionen exzellent steuern und langfristig sogar einen höheren Grundpreis für Marken-Produkte etablieren.

Diese Erfahrung hat auch Andreas Gerber, Brand Manager bei dem amerikanischen Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, gemacht. "Signifikante Umsatzzuwächse" hat der Marken-Fachmann bei diversen Testaktionen festgestellt - vorausgesetzt, es war gelungen, mit der richtigen Aktion den Nerv der richtigen Zielgruppe zu treffen.

Die Experten unterscheiden grundsätzlich drei verschiedene Gutscheinarten: Rabattcoupons, Zugabe-Coupons und Cross-Selling-Aktionen.

Die simpelste Variante ist der Rabatt-Coupon. Der Kunde gibt sein Zettelchen an der Kasse ab und bezahlt einen Euro weniger als sonst, etwa für die Dose Nivea. "Per Rabattcoupon kann ich meinen Umsatz sehr kurzfristig stimulieren", sagt Coupon-Kenner Oliver Weber-Schäfer. Doch nach der Aktion bröckelt der Verkauf, manchmal sogar unter sein vorheriges Niveau: Alle sind versorgt, die Verwendungsintensität des Produkts lässt sich nicht steigern. "Wir haben festgestellt, dass sich Rabatt-Coupons nur dann lohnen, wenn sich der Konsum eines Produkts langfristig steigern lässt", sagt Weber-Schäfer. Beispiele seien Sekt und Champagner.

Zugabe-Coupons dienen in der Regel dazu, Kunden mit neuen Produkten vertraut zu machen. Eine Packung Spaghetti und dazu die neue Tomatensoße, Handcreme plus Lippenstift: "Ein Zugabe-Coupon macht Appetit", sagt Alexander Schulz-Margeth, Inhaber von Loyalty Hamburg, einer kleinen Agentur, die sich auf die Coupon-Beratung spezialisiert hat.

Ähnlich funktionieren Cross-Selling- Coupons: Sie versprechen passende Produkte zum Sonderpreis. Procter & Gamble etwa kombiniert Bounty-Küchentücher mit Mr. Proper Glasspray und belegt das Ganze mit zwei Euro Rabatt: "Umsatzpotenziale lassen sich vor allem dann realisieren, wenn unbekannte mit bekannten Marken gekoppelt werden", weiß P&G-Markenmanager Andreas Gerber aus Erfahrung.

Doch welche Coupon-Form man auch immer wählt, bei einem sind sich die Fachleute einig: Ein Coupon darf keine Verwirrung stiften. "Die Rabattleistung muss sehr klar definiert sein, der Bezug zum Produkt ist bildlich darzustellen, und der Absender muss rüberkommen", zählt Berater Schulz-Margeth die grafischen Erfolgskriterien der Gutscheine auf.

Coupons, deren Gegenwert in Euro oder Cent angegeben ist, werden eher angenommen als Prozentrabatte. Idealerweise erklärt zudem ein Text, was der Kunde wann und wo gegen das Zettelchen eintauschen kann.

Bei der Wahl des Verteilermediums sollten sich Markenhersteller wiederum gut überlegen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen. Die Spanne der Medien ist breit, sie reicht von Kassenbons und Handzetteln bei Spar und Real über den Coupon-Beileger "Cent Plus" in Zeitungen des Axel Springer-Verlags, bis zu Direktmarketingaktionen mit einer maßgeschneiderten Coupon-Auswahl. In Europa wird dieses vor allem von der britischen Supermarktkette Tesco betrieben.

Von heute auf morgen lassen sich solche Coupon-Aktionen dabei nicht starten. Spar-Vertriebssteuerer Olaf Ruppel geht davon aus, dass es rund zehn Monate dauert, bis eine Rabattidee des Herstellers beim Kunden angekommen ist.

Aus Ländern, in denen Coupons seit Jahren Marketingstandard sind, weiß man, dass Coupon-Aktionen im Direktmarketing die höchsten Rücklaufquoten bringen: "Bei gezielten Aktionen für Babynahrung werden in Frankreich 14 Prozent aller ausgegebenen Coupons eingelöst", sagt Oliver Weber-Schäfer vom Clearing-Haus Acardo. Hierzulande liegt die Einlösequote noch unter 2 Prozent, dem französischen Durchschnitt.

Genaue Zahlen gibt es noch nicht - nur Schätzungen. Seit dem Fall des Rabattgesetzes sind in Deutschland ein paar Millionen Coupons unter die Leute gekommen, Acardo geht davon aus, dass es in drei bis fünf Jahren fünf Milliarden jährlich sein werden.

Kein Wunder, findet Coupon-Berater Alexander Schulz-Margeth. In Zeiten, in denen eine wirtschaftliche Krise das Lebensgefühl vieler erschüttert, sei schon das Gefühl, beim letzten Einkauf ein paar Cent gespart zu haben, viel wert.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%