Erste Erhebung über Online-Werbemarkt Deutschland
Stagnation belastet Internet-Werbebranche

Rund 250 Millionen DM sind im ersten Halbjahr in Deutschland in Online-Werbung geflossen. Das ist mehr als im schlechten Stimmungsumfeld erwartet wurde. Grund zum Jubeln hat die Branche trotzdem nicht.

FRANKFURT/M. Die Stimmung der Online-Werbebranche schwankt im Vorfeld der am Montag in Düsseldorf beginnenden Messe "Online-Marketing" zwischen gedämpftem Optimismus und Weltuntergang. Nachdem sich bereits nach dem ersten Quartal die hoch fliegenden Erwartungen mancher Vermarkter in Luft aufgelöst haben, hat sich der Internet-Werbemarkt zum Halbjahr auf einem niedrigen Niveau scheinbar stabilisiert.

Immerhin 210 Mill. DM gaben Unternehmen im ersten Halbjahr dieses Jahres für Banner, Werbefenster und Sonderwerbeformen im Internet aus. Das ergab eine Erhebung des Werbemarktforschers AC Nielsen. 26 Vermarkter, die zwischen 70 % und 80 % des Online-Werbemarktes repräsentieren, stellten ihre Daten zur Verfügung. Bleibt der Trend in der zweiten Jahreshälfte stabil, und rechnet man noch einen Bonus für das traditionell werbestarke vierte Quartal hinzu, ergibt sich für den deutschen Online-Werbemarkt für dieses Jahr ein Brutto-Volumen, das noch über den von Forrester Research prognostizierten 500 Mill. DM liegen dürfte.

"In Wirklichkeit ist das Volumen des Online-Werbemarktes jedoch kleiner", betont HSBC-Analyst Peter Barkow. "Denn es handelt sich bei der Erhebung um Bruttowerbeumsätze, die sich aus den offiziellen Preislisten der Vermarkter errechnen." In der Realität räumen die Vermarkter den Anzeigenkunden aber auf diese Preise gehörige Rabatte ein. Wegen des Überangebots an Werbeplätzen im Internet können nämlich bei weitem nicht alle Bannerplätze verkauft werden. Das drückt auf die Preise. Die Höhe der Nachlässe liegt nach Ansicht von Branchenkennern zwischen 15 % und 70 %. Über die genaue Höhe der eingeräumten Rabatte halten sich die Vermarkter im "eigenen Interesse" bedeckt. Doch trotz Preisnachlässen liegt das Marktvolumen der Online-Werbung in Deutschland über den Befürchtungen, die nach dem Absturz der Internetwerte an der Börse und dem Einbruch am Werbemarkt in den ersten beiden Quartalen laut geworden waren.

Kein genereller Preisverfall

"Es wäre auch falsch, von einem generellen Preisverfall für Werbeflächen im Internet zu sprechen", sagt Ralf Scharnhorst, Media-Spezialist bei der Agentur Sinner Schrader. "Noch immer gibt es spezielle Seiten, für die Werbetreibende bereit sind, mehr als 100 DM pro Tausend Kontakte auszugeben." Aber am unteren Ende der Skala gibt es auch massenhaft Werbeflächen zu Preisen unter 10 DM. Deshalb gehen Experten davon aus, dass auch die Zahl der Vermarkter von heute rund 30 noch sinken wird.

Entscheidend für den Preis von Internetwerbung ist die Profilschärfe der Nutzer eines Internetangebots. Interessanter werden vor allen Dingen Communities, in denen sich Interessengruppen zusammenschließen. Viele Unternehmen sind aber gerade erst dabei, das neue Medium auf seine Werbetauglichkeit zu prüfen. "Im Moment probieren wir verschiedene Formen der Internetwerbung aus", sagt Opel-Marketingvorstand Andrej Barcak. Bis zu 5 % des Werbebudgets will der Autobauer in den nächsten Jahren im Netz ausgeben. Vor wenigen Wochen hat Opel mit dem Online-Dienst AOL eine Werbekooperation in zweistelliger Millionenhöhe vereinbart.

Doch traditionelle Bannerwerbung wird dabei keine große Rolle mehr spielen. "Lag der Anteil vor zwei Jahren noch bei 60 %, wird er 2002 auf unter 20 % sinken", prognostiziert Werbeexperte Scharnhorst. Derzeit experimentieren die Designer mit großflächigen Formaten und Animationen, die über den Bildschirm huschen. Kritiker sehen in der steigenden Zahl von Sonderwerbeformen allerdings auch eine zunehmende Gefahr von Schleichwerbung im Internet.

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