Erstmals mehr als eine Milliarde DM Umsatz
Puma springt in neue Dimensionen

Für den traditionsreichen Sportartikel-Hersteller endet das Jahr 2001 mit einem Rekord: Umsatz und Gewinn klettern in nie erreichte Höhen. Im kommenden Jahr soll das Wachstum im gleichen Tempo weitergehen. Diese Aussicht beflügelt die Puma-Aktie.

MÜNCHEN. Normalerweise sind es von der Puma AG ausgerüstete Spitzensportler wie Serena Williams oder Wilson Kipketer, die für das Raubtier aus Herzogenaurach mit ihren Siegen Werbung machen. In diesem Jahr aber war die Puma-Aktie das beste Aushängeschild für den traditionsreichen fränkischen Sportartikel-Hersteller.

Der Kurs des im M-Dax notierten Papiers legte seit Jahresbeginn um eindrucksvolle 170 % zu. Damit ließ Puma die großen Wettbewerber wie Adidas-Salomon und Nike meilenweit hinter sich. Während die Aktien des Weltmarktführers Nike nahezu stagnierten, brachte es Lokalrivale Adidas mit einem guten Endspurt in den vergangenen Wochen immerhin noch auf einen Kurszuwachs von rund 20 %. Den Jahrzehnte dauernden Wettbewerb - beide Unternehmen wurden 1948 von den Brüdern Dassler gegründet, die zuvor gemeinsam eine Fabrik betrieben hatten - entschied Puma damit 2001 für sich.

Doch damit noch nicht genug: Trotz des Kurssprungs von 12 auf rund 33 Euro empfehlen alle Analysten, die den Wert unter die Lupe nehmen, Puma weiterhin zum Kauf. ABN Amro begründet das unter anderem damit, dass das Kurs-Gewinn-Verhältnis für 2002 bei Puma noch immer unter dem der Wettbewerber liege. Und das Bankhaus Metzler sieht die Aktie binnen Jahresfrist auf 38 Euro steigen.

Die gute Stimmung hat viele Gründe. Der wichtigste: Puma-Chef Jochen Zeitz liefert im laufenden Jahr einen Rekordgewinn ab. Das Vorsteuerergebnis soll um mehr als das Doppelte auf über 52 Mill. Euro klettern, der Umsatz wird um 26 % zulegen und zum ersten Mal die Grenze von einer Milliarde Mark erreichen.

Das ist noch nicht alles. Die positive Entwicklung soll sich im kommenden Jahr fortsetzen. Zeitz hält sich zwar mit Aussagen zum Gewinn zurück, der Umsatz werde aber in jedem Fall wieder um einen zweistelligen Prozentbetrag wachsen. Auf Grund des guten Auftragseingangs stehe jetzt schon fest, dass es zumindest in den ersten sechs Monaten weiter aufwärts gehe. "Die Abverkäufe bei den Händlern sind gut", betont Zeitz. Im Klartext: Es bleibt wenig im Lager liegen und es sind kaum Sonderpreis-Aktionen nötig.

Zeitz hat es damit offenbar geschafft, Puma auf die Siegerstraße zurück zu bringen. Im April 1993 wurde der studierte Betriebswirt mit 30 Jahren zum damals jüngsten Vorstandsvorsitzenden eines börsennotierten deutschen Unternehmens berufen. Schon im Jahr darauf bescherte der sportliche Manager der Firma zum ersten Mal seit 1986 wieder schwarze Zahlen. Nach einem kräftigen Rückschlag 1998, als die Gewinne einbrachen, geht es wieder deutlich aufwärts.

"Wir sind auf bestem Wege, eine der begehrtesten Marken der Welt zu werden", umschreibt Zeitz das Rezept des Erfolgs. In der Tat: Indem Puma früher als die Wettbewerber auf modische Kleidung setzte, wurde die Raubkatze auch für Frauen attraktiv. Vor allem mit so genannter Retro-Mode, also Modellen aus längst vergangenen Kollektionen, feiert Puma derzeit große Erfolge. "Die Begehrlichkeit ist da", bringt es Zeitz auf den Punkt, warum junge Frauen auf einmal mit Puma-Täschchen in der Hand in die Disco gehen. Im kommenden Sommer bringt nun auch Adidas eine Serie von Kleidern aus den letzten Jahrzehnten in die Läden.

Darüber hinaus spricht Puma inzwischen durch eine Yoga-Kollektion ein weitaus größeres Publikum als früher an. Mit Formel-Eins-Schuhen und dem Moto-Cross-Engagement in den USA wagt sich das Unternehmen ferner in für Sportartikel-Firmen ungewöhnliche Bereiche. Dabei vernachlässigt es das klassische Geschäft mit Fußball-Schuhen nicht - schließlich stammt jede zweite Mark in der Kasse aus diesem Bereich.

Weil Puma insgesamt aber nur ein Zehntel so viel umsetzt wie Adidas, ist das Unternehmen lange nicht so stark in den Läden vertreten. "Wir wollen unsere Präsenz selektiv ausbauen", macht Zeitz aus der Not eine Tugend. Der Vorteil der Strategie: Puma ist nicht so stark vom aggressiven Preiskampf betroffen wie die Massenanbieter Adidas und Nike.

Vor allem in den USA unterbieten sich die Händler seit Jahren gegenseitig mit massiven Rabatt-Aktionen. Durch die momentane Wirtschaftsflaute sind die Preise nochmal kräftig unter Druck geraten. Das kratzt nicht nur am Image, sondern drückt auch auf die Margen von Händlern und Produzenten, wie Adidas schmerzhaft erfahren musste.

Die Lage auf dem wichtigen US-Markt bekommt Puma-Chef Zeitz hautnah mit: Die Hälfte des Jahres verbringt der ehemalige Football-Spieler in der zweiten Firmenzentrale in Boston. Marketing, Design und Entwicklung hat der Hobby-Jäger in Amerika angesiedelt. Offensichtlich klappt die Kommunikation zwischen dem fränkischen Stammsitz und dem Ableger in der Neuen Welt gut - und Zeitz hat ein weiteres seiner Ziele erreicht: Ein globales, dezentrales Sportartikelunternehmen aufzubauen.

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