Es ist Zeit, die Kundenbindung im Internet zu verbessern.
Die Zeit des Abwartens ist vorbei

Nach anfänglichem Zögern verbessern Unternehmen ihre Kundenbeziehungen im E-Commerce. Ein Trend im E-CRM ist das E-Mail-Marketing.

DÜSSELDORF. Schwach ausgeprägt ist die Kundenbindung im Internet. So schwach, fand die GfK heraus, dass Online-Käufer selten mehr als einmal im selben E-Shop einkaufen. Sie wechseln zur Konkurrenz oder gehen sogar zurück zum stationären Handel. Zeit zu handeln und die Kundenbindung im Internet zu verbessern.

Der Überhype um den E-Commerce, unerfüllte Prognosen und nicht zuletzt zahlreiche gescheiterte Projekte des Customer Relationship Management (CRM) haben die Entscheider vorsichtig werden lassen. Jetzt, so scheint es, sind die Marketingabteilungen bereit, überlegt und gezielt an E-Commerce-Projekte heranzugehen. "Die Zeit des Abwartens ist vorbei", sagt Hajo Hippner vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Eichstätt.

CRM-Software gibt es seit einigen Jahren. Darunter fällt im Grunde alles, was an der Schnittstelle zum Kunden angesiedelt ist, sei es im Call-Center oder direkt am Point of Sale. Seit kurzem hat die Branche das Kürzel E-CRM ins Spiel gebracht. Gemeint ist die Kundenbindung im E-Commerce.

Im Web ist die Kundenbindung nicht einfach

Dahinter steht wie beim CRM die Idee des One-to-One-Marketing, die direkte Ansprache des Kunden zur Abschöpfung des customer-life-time-value, denn die Gewinnung eines Neukunden kostet etwa dreimal mehr als einen bestehenden zu halten. Aufgrund der niedrigen Wechselbarrieren im Internet - die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt - ist die Kundenbindung im Web nicht ganz einfach. Gleichzeitig bietet das Medium aber völlig neue Möglichkeiten für das Kundenmanagement. Denn prinzipiell lässt sich jeder Schritt des Kunden im Web nachvollziehen.

Wie so oft ist auf Seiten der Unternehmen Unsicherheit im Spiel. Der Markt der E-CRM-Software ist nicht transparent. Ein Teil der Anbieter hat sich auf einzelne Tools spezialisiert, ein anderer Teil bietet umfassende Lösungen an. Solche ganzheitlich ausgerichteten Systeme, etwa von Siebel, SAP oder Peoplesoft, unterstützen sowohl die Erfassung von Kundendaten und die Erstellung von Analysen als auch die anschließende Auswertung.

Die Wirtschaftsinformatiker der Universität Eichstätt haben eine umfassende Studie zu E-CRM erstellt. Etwa drei Viertel der befragten 105 Großunternehmen sind sich der Chancen bewusst. Eine große Mehrheit rechnet allerdings mit hohen Investitionskosten und einem hohen Zeitaufwand. Strategisch geplant und richtig umgesetzt zeigen sich jedoch schnell Ergebnisse. 13 Unternehmen, die E-CRM-Software nutzen, berichteten einen deutlichen Umsatzzuwachs.

Personalisierung der Online-Kundschaft

"Dem Kunden müssen added values angeboten werden", so Informatikexperte Hajo Hippner. Mehrwerte wie besser beschriebene Produkte, bessere Auffindbarkeit von Produkten oder eine Online-Beratung. Passiere das nicht, könne sich der Wettbewerber nur noch über den Preis Vorteile verschaffen. Das dürfte wegen der leichten Vergleichbarkeit im Internet schwer fallen. Das Ziel sollte die Personalisierung der Online-Kundschaft sein.

Ein Trend bei der Kundenansprache über das Web sind E-Mails. Die sind an sich nichts Neues, das Internet ist durch diese Funktion erst groß geworden. "E-Mails sind einfach so normal, dass an diese Möglichkeit lange nicht gedacht wurde", sagt Volker Budde, Leiter Produktentwicklung beim Onlinevermarkter AdLink.

Große Versandhäuser wie Otto oder Neckermann nutzen die E-Mail bereits zur Kundenbindung. Sie verfügen selbst über einen geeigneten Datenbestand. Je mehr der Kunde kauft, desto genauer wird das Profil und entsprechend die in E-Mails angebotenen Produkte. Für die allermeisten Unternehmen sind Werbemails jedoch ein neues Feld. Die meisten AdLink-Kunden, so Volker Budde, setzen mit der E-Mail nicht auf Kundenbindung, sondern auf das Gewinnen neuer Kunden. Das zeigt allein die Tatsache, dass sie über die Onlinevermarkter E-Mail-Adressen mieten. Die Branche, von der Bannerflaute arg gebeutelt, sieht für sich ein neues Betätigungsfeld.

Massenmails haben einen schlechten Ruf eingebracht

Ein weiterer Faktor für die bisherige Verschmähung von E-Mails als Marketinginstrument sind die immer noch üblichen Spam-Mails. Das Verschicken solcher Massenmails hat diesem Weg der Kundenansprache einen schlechten Ruf eingebracht. Das Senden von Werbemails an eine beliebige, anonyme Kundschaft macht jedoch nicht nur wenig Sinn, es hat mitunter äußerst negative Effekte. Genervte und technisch versierte Kunden haben in den USA schon Server der Unternehmen lahmgelegt - ironischerweise mit Spam-Mails.

Grundsätzlich lassen sich bei E-Mails stand alone und Newsletter unterscheiden. Bei stand alone wird ein einzelnes Produkt angepriesen. Im Newsletter kann sich das Unternehmen breiter darstellen, Sonderangebote oder generelle Informationen aus der Branche vermitteln. Wirkungsvoller für die Kundenbindung, da sind sich die Experten einig, sei die stand alone E-Mail. Newsletter würden seltener gelesen.

Was interessiert, wird gelesen

In den USA haben Unternehmen mittels stand alone und gesammelten Kundendaten bereits echtes Dialogmarketing praktiziert. Der US-amerikanische Online-Anbieter Ticketmaster hat vor zwei Jahren Konzerte von Bruce Springsteen genutzt, um die Wirkung von E-Mail-Dialogen zu testen. 12 000 Personen, die online ein Ticket für das Konzert gekauft hatten, dankte die Agentur in einer ersten E-Mail für den Kauf. Gleichzeitig konnten die Kunden von der opt-out-Möglichkeit Gebrauch machen, soll heißen, wer in Zukunft keine E-Mails mehr empfangen wollte, schrieb sich einfach aus. Das taten nur etwa ein Prozent. Eine Woche vor dem Konzert folgten E-Mails mit personalisiertem Inhalt, etwa wo sich der gebuchte Sitzplatz befindet und eine Wegbeschreibung vom Wohnort des Kunden zum Veranstaltungsort. Nach dem Konzert fragte Ticketmaster per E-Mail das Feedback ab und bot CDs und T-Shirts zum Kauf an.

Wichtig, da sind sich Experten einig, sei die Relevanz. Was den Kunden interessiere, werde auch gelesen. Dazu muss das Unternehmen freilich wissen, was interessiert. Die Onlinevermarkter bieten ihrer Kundschaft deshalb bestimmte Zielgruppen an. Das geht vom Skiläufer bis zum "Golf-Fahrer, der auf BMW umsteigen will", sagt Carsten Hoffmann, Sales Manager von 24/7 Media. Je genauer die Daten der Zielgruppe, desto teurer sind freilich die Adressen. Die Preise reichen von etwa 60 Pfennigen bis zu mehreren Mark.

Der Online-Finanzdienstleister netbank, an der acht Sparda-Banken beteiligt sind, hat vor kurzem eine E-Mail-Kampagne zur Neukundengewinnung gestartet. "Wir wollten eine personalisierte Form der Werbung", sagt netbank-Marketing Managerin Isabel Steinhop. Die Adressen stammen aus der von 24/7 vermarkteten Datenbank biztalk, von arbomedia und Bertelsmann. Alle Empfänger hatten laut Datenbanken zuvor ihr Interesse an Finanzinformationen bekundet. Die netbank schickte 15 000 E-Mails mit dem Angebot, günstig ein Girokonto zu eröffnen. 807 der Adressaten antworteten, das entspricht einer Response-Rate von 5,38 Prozent. Bei 85 Pfennigen Kosten pro Adresse macht das unterm Strich 15,80 Mark für jeden potenziellen Kunden, der geantwortet hat.

Im Offline-Bereich liegen die Response-Raten bei durchschnittlich einem Prozent. Kommt dazu, dass ein Postbrief bis zu 1,50 Mark pro Stück kostet. Die netbank zeigte sich mit dem Ergebnis zufrieden, den Test von E-Mails zur Neukundengewinnung schätzt sie als erfolgreich ein. "Die stand-alone Lösung war für uns sehr interessant, weil sie nicht mit anderen Formen wie etwa Bannern konkurriert", sagt Isabel Steinhop. Genau so sehen es auch die Onlinevermarkter. E-Mail-Werbung sollte nicht mit anderen Online-Maßnahmen verglichen werden, sondern mit denen aus dem Offline-Bereich, etwa mit Serienbriefen.

Gewinnspiele werden inflationär genutzt

Unabdingbar bei der E-Mail-Werbung ist allerdings ein geeignetes Backend, um die gewonnenen Kundendaten weiter nutzen zu können. "Alles andere macht keinen Sinn", so Carsten Hoffmann. Für die Gewinnung von Kundendaten gibt es verschiedene Mittel. Geradezu inflationär genutzt und trotzdem ein gutes Vehikel sind Gewinnspiele. Erst die Eingabe der E-Mail-Adresse und eine Einverständniserklärung, das opt-in, berechtigen zur Teilnahme. Eine weitere Möglichkeit sind Gutscheine, die verdienten Kunden zugeschickt werden oder zur Neukundengewinnung eingesetzt werden können.

Das Unternehmen baut sich so nicht nur einen eigenen Datensatz auf oder erweitert ihn. Der Kunde erlaubt dem Unternehmen bei solchen Maßnahmen außerdem, ihn regelmäßig mit E-Mails über Themen oder Produkte auf dem Laufenden zu halten. Eine weitere Stufe im E-Mail-Marketing ist das double opt-in. Hier bestätigt der Kunde zusätzlich noch einmal eine E-Mail, in der der Kunde darüber informiert wird, dass ihn zukünftig Werbemails erreichen. So abgesichert wird aus dem E-Mail-Marketing dann "Permission Marketing". Das beugt nicht nur genervten Kunden vor, es sichert auch die rechtliche Zulässigkeit. Erst mit dem Einverständnis des Kunden darf das Unternehmen Daten sammeln und E-Mails zuschicken.

Mehrere deutsche Gerichte verurteilten Unternehmen, die unaufgefordert Werbe-Mails verschickten. Ein Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs steht zwar aus. Es bestehen allerdings kaum Zweifel, dass der BGH den Schutz der Privatsphäre höher bewertet als die Werbe- und Wettbewerbsfreiheit. Eine noch nicht umgesetzte Richtlinie der EU gibt sich zwar mit dem einfachen opt-in, also einer einmaligen Einverständniserklärung zufrieden, aber: "In Deutschland ist man ein wenig sensibler", sagt Carsten Hoffman von 24/7. Der Deutsche Multimedia Verband hat sich mit seinen Mitgliedern in einer Richtlinie kürzlich auf das double opt-in, also eine zusätzliche Bestätigung des Kunden, geeinigt.

Permission Advertising

Ganze drei Schritte weiter geht promio.net. "Unser Kerngeschäft ist das Sammeln von Daten", so Geschäftsführer Sebrus Schumacher. Das allerdings nur mit Zustimmung des Kunden, und zwar in fünffacher Form. Zum double opt-in kommt hier noch die Entscheidung des Kunden darüber, wie oft er Werbung erhalten will, über welchen Kanal sprich E-Mail, SMS, Fax, Postbrief oder andere und aus welchen Branchen er Informationen haben möchte. Schumacher nennt das Permission Advertising, denn das Unternehmen setzt auf die direkte personalisierte Werbung mit stand alone E-Mails. Mit den "hochqualifizierten Daten", so Schumacher, gehen die Unternehmen auf Kundenfang. Eine E-Mail-Aktion eines promio.net-Kunden etwa habe dem Online-Shop 10 Prozent neue Kunden gebracht, so Schumacher.

Wirkungsvoller als reine Textnachrichten sind E-Mails in der Websprache HTML. Bilder, Banner sowie Audio- und Video-Clips lassen sich in die HTML-Mail einbinden. In den USA werden bereits 60 Prozent der Werbemails im HTML-Format verschickt. Experten warnen jedoch davor, Entscheidern HTML-Mails zu schicken. Weil die ihre E-Mails oft mobil abfragen, verstopfen die großen Mail-Dateien die schmalen Leitungen von Handys oder PDAs.

Die Krönung der Kundenansprache mittels E-Mail wäre ein eingefügter Link, der auf eine personalisierte Webseite führt. Der Kunde wird hier namentlich begrüßt, er erhält updates über die zu- letzt gekauften Produkte und es werden ihm verwandte Artikel angeboten.

Quelle: Absatzwirtschaft

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