Etablierte Hersteller stehen unter Handlungsdruck
Trends setzen statt Preise senken

Schlaue Kunden gehen zu Aldi. Denn Schnäppchenjagd ist Volkssport: Wer spart, ist smart und stolz darauf. Selten zuvor war das Konsumverhalten in Deutschland so preisgetrieben wie jetzt. "Wer dieses Verhalten einmal verinnerlicht hat", sagt Lothar Leonhard, Chef der Werbeagentur Ogilvy Mather, "der wird es nicht mehr ablegen."

Das bekommen vor allem Markenartikler immer stärker zu spüren. Allein im vergangenen Jahr stieg der Anteil der Nonameprodukte um mehr als zehn Prozent auf rund 30 Prozent, ermittelte die Nürnberger GfK.

Aldi ist überall. "Egal, ob es um Lebensmittel, Elektrogeräte oder Versicherungen geht - das Discountphänomen", sagt Antonella Mei-Pochtler, Senior Vice-President bei der Strategieberatung Boston Consulting Group, "zieht sich quer durch alle Branchen und hat Branchen erobert, von denen man es nie erwartet hätte."

Aldi-Effekt von Dauer

Eine für Markenhersteller existenzbedrohende Gemengelage: Spätestens seit die Discounter bewiesen haben, dass ihre Produkte bei Stiftung Warentest genauso gut abschneiden wie die der renommierten Markenhersteller, gehen den einstigen Platzhirschen die Argumente aus.

Mit dem Pfund "Qualität hat ihren Preis" jedenfalls können sie nicht mehr wuchern. Und auch nicht darauf hoffen, dass alles wieder wird wie früher "Der Aldi-Effekt ist keine Modewelle", sagt Rudolf Pritzl, Experte für Handel und Konsumgüter bei der Unternehmensberatung Bain, "sondern eine Strukturverschiebung, die man nicht mehr rückgängig machen kann."

Manager stehen unter Druck

Damit stehen die Manager etablierter Hersteller unter einem enormen Handlungsdruck. Was im Kampf mit den Discountern als nicht überlebensfähig gilt, wird aussortiert. So will sich Nestlé von seinem Klassiker Bärenmarke trennen. Was vom Produktkatalog übrig bleibt, muss sich dem Preisdiktat der Discounter entziehen können. "Es wäre das Eigentor des Jahres", sagt Marktforscher Jens Lönneker vom Rheingold Institut, "würden jetzt alle mit Preisaktionen mitziehen."

Was Markenmanager daraus lernen können? Wer überleben will, muss Trendsetter sein. Muss seine Marke permanent neu erfinden, eine Innovation nach der anderen auf den Markt bringen - ohne übers Ziel hinauszuschießen. "Wir punkten bei den Kunden nur noch dann, wenn die Innovation den Käufern einen nachvollziehbaren Vorteil verschafft", sagt Henkel-Manager Morwind. Der Düsseldorfer Waschmittelhersteller versucht so seit Jahren, die Mitbewerber auf Distanz zu halten. 1994 kam Henkel mit Persil Megaperls, 1997 mit Persil Kraft Gel, ein Jahr später mit Persil Tabs und 1999 mit Persil Tabs Color.

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