Euro 2008
Schwieriges Sponsoring

Die aktuellen Umfragewerte sind alles andere als ermutigend: Diese Woche veröffentlichte das Marktforschungsinstitut TNS Emnid eine Studie, in der 40 Prozent der Befragten kein Unternehmen nennen konnten, das ihnen im Umfeld der Fußball-Europameisterschaft aufgefallen ist.

DÜSSELDORF. Die Umfrage fand kurz nach Deutschlands Auftaktsieg gegen Polen statt. Einsamer Spitzenreiter ist der Sportartikelhersteller Adidas, den immerhin 28 Prozent der Befragten als EM-Sponsor erkannten.

Ein ähnlich ernüchterndes Fazit zog das Marktforschungsinstitut Innofact kurz vor Beginn des Fußballturniers: Die offiziellen Sponsoren würden kaum wahrgenommen, hieß es. Viele Unternehmen seien sogar noch vor sechs Monaten häufiger als Sponsoren erkannt worden als heute. Einzige Ausnahme: der Getränkekonzern Coca-Cola, dessen Bekanntheit als EM-Sponsor zwischen Dezember 2007 und Mai 2008 von 24 auf 27 Prozent gewachsen ist.

"Die Vielzahl der Sponsoren und unterschiedlichen Kategorien mit Uefa-Partnern, nationalen Förderern und den Sponsoren der einzelnen Nationalteams führt dazu, dass das einzelne werbende Unternehmen sich nicht so in Szene setzen kann, dass der Konsument ein klares Bild erhält", erläutert Dino Büscher, Geschäftsführer der Agentur Pleon Event und Sponsoring. Insgesamt 17 Hauptsponsoren engagieren sich bei der Fußball-EM, zusammen zahlen sie einen Betrag von 370 Mill. Euro.

Es gibt dennoch klare Erfolgsfaktoren: "Wie schon bei anderen Großevents erzielen die Sponsoren die besten Bekanntheitswerte, die langfristig engagiert sind und ihr Engagement gut vernetzen, speziell durch Sponsorships der TV-Übertragungen der Events", sagt Büscher.

Der Pleon-Manager warnt allerdings: "Die Wirkung des Sponsorings geht weit über die Steigerung des Bekanntheitsgrades hinaus, daher ist diese eine Messgröße sicherlich noch kein Indikator für erfolgreiches oder nicht erfolgreiches Sponsoring." Der Fachverband für Sponsoring hatte diese Woche heftig kritisiert, dass die mageren Marktforschungsdaten als Grundlage für Zweifel an der Effektivität von Sponsoringmaßnahmen verwendet würden.

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