Excecutive Briefing in der Verlagsgruppe Handelsblatt
Emotionale Online-Werbung verspricht Erfolg

"Erfolgreiche Online-Werbung emotionalisiert." So lautete eine der Kernaussagen der European E-Commerce Academy mit dem Thema "Online-Advertising - Beyond Click-Through", die am Dienstag in Düsseldorf stattfand. 150 Fachleute aus der Werbe- und Marketingbranche gingen in den Räumen der Verlagsgruppe Handelsblatt der Frage nach, wie erfolgreiche Werbung im Internet aussieht.

Die Referenten Christoph von Dellingshausen, CEO von BBDO Interactive, Dr. Maike Schlegel, Vorstand der Economy.One AG und Buchautor Markus Stolpemann skizzierten dem Fachpublikum ihre Auffassung effektiver Online-Werbung.

Crossmediale Konzepte lösen Bannerwerbung ab

Für Maike Schlegel hat Online-Werbung ihren festen Platz. "Das werbliche Engagement im Internet ist ein fester Bestandteil des Marketingmixes", bekräftigte sie. Aber langfristig gesehen würden crossmediale Marketing-Konzepte die einfache Bannerwerbung ablösen. Als Beispiel führte Schlegel die Auswertung der Online-Umfragen zu aktuellen Themen auf Handelsblatt.com in der Handelsblatt Zeitung vom folgenden Tag an. Untersuchungen zeigten, dass die Kombination verschiedener Werbemaßnahmen besonders erfolgreich sei. Langfristige Kooperationen in der geschilderten Form oder mit externen Partnern seien wichtiger als schnelles Geld, ist Schlegel überzeugt.

Mit dem Internet Emotionen erzeugen

"Online-Werbung ist schon lange kein Nischengeschäft mehr." Diese Ansicht vertrat Christoph von Dellingshaus von BBDO Interactive. "Vielmehr ziehen Anzeigen im Internet die Nutzer zur Webseite des Anbieters", so von Dellingshaus. Und das macht die Marke bekannt. Das Internet kann auch Aufbau und Image einer Marke erheblich mitgestalten: "Zur Wiedererkennung einer Marke gehört neben den klassischen Komponenten wie Printanzeigen oder Fernsehen auf jeden Fall das Internet." Als Beispiel zeigte von Dellingshaus einen Fernsehspot eines Spirituosenherstellers, der zusätzlich im Internet zu sehen war. Das ist für von Dellingshaus "mix at it's best."

Außerdem sei Emotionalität für erfolgreiche Werbung im Netz sehr wichtig. In diesem Zusammenhang nannte von Dellingshaus ein Pop-up von der Air France: Ein Flugzeug fliegt über den gesamten Bildschirm, und der Nutzer kann sogar die Motoren brummen hören. "Das erzeugt Fernweh und emotionalisiert jeden", erklärte er.

Nur zufriedene Kunden bleiben am Ball

Der Autor Markus Stolpemann plädierte für die Pflege der vorhandenen Kunden, statt mit "Köder-Bannern immer nur Neukunden abgreifen zu wollen." Seine Botschaft lautete: Weg vom Verkauf, hin zur Kundenzufriedenheit." Um aus einem Interessenten einen zufriedenen Kunden zu machen, solle jedes Unternehmen den Nutzer ernst nehmen. Im Klartext: "Versprechen auf dem Banner müssen auch gehalten werden."

Zudem dürfe man die potenziellen Kunden nicht mit zu vielen blinkenden Bildern erschlagen. Der Kunde müsse selbst entscheiden können, wann er einer Werbebotschaft folgt. Stolpemann führte eine Entwicklung aus den USA an, bei der Surfer ungeöffnete Banner in einem kleinen Fenster sammeln können, um sie erst bei Bedarf zu öffnen." Damit gibt er den Zuhörern einen neuen Denkanstoß.

Fazit der Veranstaltung

Diese Erkenntnisse sind nicht alle neu, trotzdem zeigen sie, dass in der Online-Werbung durchaus Potenzial steckt. Denn auf das Massenmedium Internet kann langfristig kein Werbetreibender verzichten - auch wenn die Unternehmen momentan kaum Budgets zur Verfügung haben.

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