Expansion in Europa trifft auf starke Konkurrenz
Starbucks erwartet Großes vom deutschen Markt

Der US-Coffeeshop-Riese kommt. Schon bald könnten die Kaffeepreise purzeln.
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NEW YORK. Die alte Dame im Regenmantel wirkt leicht irritiert. Eigentlich wollte sie das neue amerikanische Kaffeehaus hinter der Staatsoper ausprobieren, von dem in Wien so viel die Rede ist. Jetzt steht sie ratlos vor Bezeichnungen wie Caramel Macchiato, Frappuccino oder Caffè Mocha. Das Mädchen in der grünen Schürze hinter der Theke berät sie geduldig, obwohl die Schlange der Wartenden immer länger wird. Schließlich lässt sich die Dame überzeugen, dass der Cappuccino noch am ehesten ihrer gewohnten Wiener Melange nahe kommt.

Im Flaggschiff hinter der Oper sind naturgemäß viele amerikanische Touristen unter den Besuchern. Doch die anderen Bars der US-Kaffeehauskette Starbucks in Wien liegen weitab vom Zentrum, und ihr Publikum besteht aus jungen und sehr jungen Wienern. "Ein normales Kaffeehaus ist uns zu langweilig", sagt Anna, eine Schülerin, die zusammen mit ihrer Freundin im Stehen den Coffee of the day schlürft, einen Cappuccino mit festem weißem Milchschaum, versetzt mit Himbeersirup. Sie hat sich den Drink gar nicht erst in eine richtige Tasse füllen lassen, der Kunststoffbecher mit Deckel und Strohhalm ist ihr lieber: "Den kann ich mitnehmen und austrinken, während ich draußen auf den Bus warte."

Gerade mal vier Monate ist es her, seit die US-Kette Starbucks ihr erstes Café in Österreich eröffnet hat, dem zweiten europäischen Land nach der Schweiz, wo die Eroberung Deutschlands geprobt werden soll.

"Wir erwarten Großes vom deutschen Markt", verkündet Starbucks-International - Chef Peter Maslen. Soll heißen: Mindestens 500 weitere Kaffeebars will Starbucks gemeinsam mit dem deutschen Partner KarstadtQuelle über ihr gemeinsames Joint Venture KarstadtCoffee GmbH hier zu Lande hochziehen. Am 24. Mai eröffnen in Berlin die ersten beiden Bars; Ecke Pariser Platz/Unter den Linden und im In-Viertel Hackesche Höfe.

Doch anders als etwa im Oman, in Malaysia oder im Libanon treffen die erfolgsverwöhnten US-Boys in Deutschland auf eine jahrhundertealte Kaffeekultur und eine junge, mittelständisch geprägte Kaffeebarszene, die vor allem in den Metropolen fest etabliert ist. Ebenfalls nicht zu unterschätzen: Tchibo. Der Hamburger Kaffeeröster und allgegenwärtige Shop- und Depotfilialist hat bereits 100 seiner 300 Filialen mit Kaffeeausschank zu modernen Coffeebars umgerüstet. Selbst beim Fastfood-riesen McDonald's mischt sich seit Mitte März Cappuccinoduft unter den Frittengeruch. Experten wie der Konzeptentwickler Dieter Dreesen oder der Coffeeshop-Kenner Erik Standop sagen schon heute einen Preis- und Verdrängungswettkampf bevor.

Um sich in Deutschland nicht ähnlich schmerzhafte Verluste in dreistelliger Millionenhöhe wie der amerikanische Einzelhandelsgigant Wal-Mart einzuhandeln, haben sich die Starbucks-Strategen für einen deutschen Partner entschieden. "Rein finanziell hätten wir keine Probleme, unsere Expansion im Alleingang durchzuziehen", sagt Maslen. Doch nach fast anderthalbjähriger Analyse des deutschen Marktes habe man sich unter vielen potenziellen Partnern für KarstadtQuelle entschieden.

Von seinem schmucklosen Büro im Hauptquartier in Seattle aus plant der gebürtige Australier Maslen die scheinbar unaufhaltsame internationale Expansion des 2,6 Milliarden US-Dollar umsatzschweren Kaffeehausgiganten mit dem grünen Logo. Das Unternehmen, das seit 1992 - damals gab es erst 30 Shops - an der Nasdaq notiert, ist heute fast knapp zehn Milliarden Dollar wert und erzielte im vergangenen Geschäftsjahr mit rund 4000 Coffeebars in Nordamerika und über 1000 in weiteren 24 Ländern rund 180 Millionen Dollar Gewinn. Mit verlässlichem Umsatzwachstum von mindestens 20 Prozent ist die Starbucks-Aktie ein Lieblingswert der Wall Street. Obwohl Scott Waltman von Merrill Lynch die Expansion in Europa auf Grund der bestehenden Konkurrenz und den komplexen Arbeitsrechtbestimmungen als schwierig ansieht, empfiehlt der Analyst die Aktie als "strong buy" mit einem Kursziel von 28 Dollar.

Selbst die Japaner - bisher strenge Verfechter der Teezeromonie- nippen am Starbucks-Cappuccinoschaum. Im August 1996 eröffnete die Kette gemeinsam mit dem japanischen Handels- und Restaurantkonzern Sazaby das erste Geschäft im Tokioter Einkaufsdistrikt Ginza. Seitdem schlürfen die Japaner Kaffee mit geschäumter Milch in über 300 Starbucks-Cafés landesweit. Jede Woche kommen zwei neue hinzu. Im Oktober platzierte Starbucks Coffee Japan zehn Prozent seiner Anteile an der japanischen Nasdaq. Zwar weist Starbucks die Auslandsumsätze nicht separat aus. Doch das Geschäft in Japan ist laut Maslen profitabel.

Sogar ins Mutterland des fermentierten Tees wagte sich Starbucks im Sommer 1998 mit der Übernahme der britischen Seattle Coffee Company, die auf einen Schlag fast 50 Kaffeebars im Großraum London einbrachte. Der Erfolg auf der "It's Tea-Time"-Insel ermutigte die Amerikaner für ihren ehrgeizigsten Vorstoß - die Kaffeeoffensive auf den europäischen Kontinent. Hier schätzen die Bewohner den braun-schwarzen Muntermacher seit der türkischen Belagerung von Wien im Jahre 1683. Eine Chance für die Amerikaner: "In Europa wird wesentlich mehr Kaffee konsumiert als in den USA", reibt sich Maslen die Hände.

Mindestens fünf Prozent Umsatzrendite fordert denn auch KarstadtQuelle-Chef Wolfgang Urban für die KarstadtCoffee, an der die Essener 82 Prozent halten und somit das unternehmerische Risiko tragen. Zunächst sollen die Berliner mit zehn weiteren Standorten in eine Starbucks-Coffeemania euphorisiert werden. Anfang 2003 steht eine weitere Metropole auf der Agenda, zum Jahresende 2003 die dritte Großstadt.

Dabei will Karstadt zunächst praktisch keine Starbucks-Shops in den eigenen Häusern eröffnen. "Das wäre betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll", sagt Vorstandschef Urban. Erst in einer Art Prototyp des Kaufhauses der neuen Karstadt-Generation könnte Starbucks seinen Platz finden. Mülheim an der Ruhr gilt als heißer Kandidat.

Die mittelständischen Platzhirsche der Kaffehausszene in Deutschland sehen den Plänen des US-Multis noch gelassen entgegen. "Es dürfte schwer werden, in Berlin so viele gute Standorte zu finden", sagt etwa Georg Harenberg, ein ehemaliger Roland Berger-Manager. Harenberg gehören seit über drei Jahren drei Coffeeshops in Berlin, darunter auch das Caras in den Räumen des legendären Café Kranzler auf dem Kurfürstendamm. "Wir nehmen nur Ia-Lagen, bestehen auf Außenbestuhlung und nur auf der Sonnenseite der Straße. Und davon gibt es halt nicht viele." Der Absolvent der Columbia-University glaubt, den Amerikanern Paroli bieten zu können und rechnet vor:"Starbucks in Wien zählte in den ersten drei Monaten 100000 Besucher. In der gleichen Zeit hatten wir im Kranzler 70000 - auf der Hälfte der Fläche und bei einem Drittel der Umbaukosten." Und auch gegenüber dem Starbucks-Café, dass in seiner unmittelbaren Nähe eröffnen wird, sieht sich Harenberg im Vorteil: "Unsere Außenbestuhlung ist auf der Sonnenseite."

Im Großraum London hat das Auftauchen der Amerikaner dennoch einen Preiskampf entfacht. Coffee Republic, die hinter Marktführer Costa Coffee und Starbucks rangierende Nummer drei, verlangt nur noch 85 Pence für eine Tasse Kaffee, rund 30 Prozent weniger als die Konkurrenz. "Wenn Starbucks kommt, wird es auch in Deutschland zu einem Verdrängungs- und Preisswettbewerb kommen", sagt Erik Standop, Unternehmensberater und Coffeeshop-Experte. Dieter Dreesen, Konzeptentwickler und Berater aus Krefeld, sieht die Goldgräberstimmung im Coffeeshop-Markt sich dem Ende nähern. "In spätestens zwei Jahren werden sich Gewinner und Verlierer herauskristallisiert haben", glaubt Dreesen, der unter anderem das Coffee-Bar-Konzept für Tchibo entwickelt und die Shops der Frankfurter Coffeeshop-Kette World Coffee konzipiert hat.

Einige Mittelständler hoffen darauf, dass ihnen der US-Konzern ihre Standorte teuer abkauft. So will World-Coffee-Inhaber Roman Koidl, dem knapp 20 Shops gehören, seine Kette abgeben. Solche Übernahmen könnten Starbucks und Karstadt durchaus ins Konzept passen. In Berlin sollen die deutschen KarstadtCoffee-Manager um ihren Berater Klaus Budee schon bei einigen lokalen Coffeeshop-Betreibern angeklopft haben. Rund zehn Millionen Euro wollen sich die Kaffeemanager die Expansion im ersten Jahr kosten lassen.

Starbucks-Manager Maslen gibt sich jedenfalls selbstbewusst: "Es gibt nur eine Methode, uns wieder los zu werden. Verschmäht unseren Kaffee, dann sind wir schnell wieder weg. So einfach ist das." Passiert ist das bisher noch nirgendwo.

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