Experten empfehlen Abschied von der Soziodemografie
Marketing muss umdenken

Die Verbraucher werden immer unberechenbarer. Vor allem die starre Konzentration der TV-Werbung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen stellen viele Werbestrategen mittlerweile infrage. Das Marketing muss umdenken
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DÜSSELDORF. Wer im Januar bei der Weltpremiere der neuen E-Klasse von Mercedes auf der Brüssel Motor Show das Auto betrachten wollte, der musste erst einmal einen Härtetest bestehen. Er wurde durch eine tiefschwarze Box geschleust, in deren Innerem Ausschnitte aus der amerikanischen Actionkomödie "Men in Black II" über TV-Schirme flimmerten. Erst nach Durchschreiten der Box und dem Erdulden der entsprechenden Geräuschkulisse konnte der Mercedes-Fan einen Blick auf den - natürlich schwarzen - Debütanten werfen.

Die Inszenierung war Auftakt eines weltweiten Product-Placement-Projekts von Mercedes. Eine schwarze Limousine vom Typ 500 E spielt neben den Hollywoodgrößen Tommy Lee Jones und Will Smith eine Hauptrolle in dem neuen Film, der seine Deutschland-Premiere am 18. Juli in Berlin feiert. In 20 Ländern laufen, gekoppelt an die Werbung für den Streifen, derzeit Promotionaktionen, die die E-Klasse - das "Hero Car", wie es in einer Pressemitteilung heißt - neuen Zielgruppen nahe bringen soll. Auf der Web-Site mercedes-benz.com soll ein Onlineagentenspiel animieren. Eingebunden in die Kampagne sind darüber hinaus Promotionpartnerschaften mit Firmen wie Burger King und Ray Ban.

Produkte werden emotionalisiert

Product Placement in einem Actionfilm für junge Leute, ein Onlinespiel, das auf den traditionellen Mercedes-Fahrer ziemlich befremdlich wirkt, Partnerschaften mit einem Hamburgerbrater und einem Sonnenbrillenhersteller - wie passt das zu einem Autohersteller, der sich mit seinen Produkten an ein eher konservatives Publikum wendet? Für Ferdinand Froning, bei DaimlerChrysler verantwortlich für das Projekt, ist das kein Widerspruch: "Wir wollen unsere Marke emotionalisieren, sie jünger und sportlicher machen. Es geht bei diesem Product-Placement nicht so sehr darum, Verkaufsförderung für die E-Klasse zu betreiben; die Aktion soll das Mercedes-Image bei Jüngeren positiv beeinflussen."

Die "Men in Black"-Aktion für die E-Klasse ist Beleg dafür, dass immer mehr Unternehmen in Deutschland bei ihren Marketingstrategien Abschied nehmen von der herkömmlichen Zielgruppenansprache. Nicht mehr nur soziodemografische Kriterien - Alter, Geschlecht, Bildungsstand, soziale Schicht - spielen eine Rolle bei der Auswahl der Maßnahmen und der Trägermedien für Werbeaktionen.

Durch die wachsende Unberechenbarkeit und Widersprüchlichkeit des Verbraucherverhaltens - morgens Einkauf bei Aldi, am Abend der Besuch im Luxusrestaurant - haben diese Kriterien an Aussagekraft verloren. Vor allem die starre Konzentration der TV-Werbung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen stellen viele Werbestrategen mittlerweile infrage. "Diese Standard-Definition ist willkürlich. Es gibt keine Belege für einheitliche Verhaltensweisen in der Gruppe, die eine solch merkwürdige Zusammenfassung zuließe", meint etwa der renommierte Marktforscher Michael Darkow.

Abschied von der Soziodemografie

Auch der Marketingexperte Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg empfiehlt den Abschied von der Soziodemografie: "Kaufentscheidungen sind Wertentscheidungen. Die Analyse von Einstellungsmustern und Produktpräferenzen ergibt Konsumententypen, die gezielt anzusprechen sind. Wir haben es dann mit einer Stilgruppe zu tun, die Werte und Produktpräferenzen teilt und gemeinsame Zeichen und Symbole nutzt."

Die Erkenntnis, dass es in solchen Stilgruppen gemeinsame Wertvorstellungen gibt, ist die Grundlage so genannter semiometrischer Verfahren im Marketing. Das Semiometrie-Modell ist eine Methode zur qualitativen Zielgruppenbeschreibung, mit der sich das Wertesystem von Individuen anhand einer Bewertung von 210 Begriffen präzise bestimmen lässt. Dazu müssen die Befragten diese Begriffe danach bewerten, ob sie angenehme beziehungsweise unangenehme Gefühle hervorrufen.

Das Marktforschungsinstitut TNS Emnid hat auf der Grundlage dieser Methode ein repräsentatives Panel von 4300 Personen gebildet. In diesem Panel werden regelmäßig Angaben zu über 400 Marken aus 47 Produktbereichen und zu 110 Fernsehformaten erhoben. So kann TNS Emnid individuelle Wertehaltungen - und damit Stilgruppen - verknüpfen mit der Produkt- und Mediennutzung der Panelmitglieder.

Diese Datenbasis gibt Auskunft darüber, welche Wertehaltungen mit welchen Produktvorlieben korrelieren. So sind etwa Käufer der Jeansmarke Levi's besonders lust- und erlebnisorientiert. Außerdem hilft die Methode bei der Auswahl möglicher Werbeträger. Levi's-Träger und regelmäßige Zuschauer der Sendung TV-Total sind sich laut Emnid sehr ähnlich; Schlussfolgerung der Marktforscher: "Da beide Zielgruppen auf Grund ihrer Wertestruktur die gleiche Lebensweise präferieren, ist TV Total das ideale Werbeumfeld für Levi's."

Doch nicht jeder traut den Resultaten neuerer Zielgruppenforschung. Die deutschen Mercedes-Niederlassungen verzichten bei der "Men in Black"-Promotion auf den Einsatz der schwarzen Krachmacher-Box aus Brüssel. Vielleicht hat man Angst, damit die falschen Stilgruppen in die Schauräume zu locken.

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